“小型家用電器的銷售一方面受益于‘家庭經(jīng)濟’，另一方面受益于‘數(shù)字經(jīng)濟’。”北京大學光華管理學院市場營銷教授傅國鈞在接受記者采訪時表示，后者讓圖片展示和生活方式的分享在不同人群中以驚人的速度傳播。“在這種背景下，在影響消費者購買決策的因素中，其他人的推薦、產(chǎn)品外觀價值等因素得到了極大的強化。"

 

特點決定怎么玩。對于小家電來說，要想賣得好，就要多推廣線上消費；想要提高線上消費，就要在產(chǎn)品中融入更多的社交屬性。

 

于是，國產(chǎn)小家電品牌與時尚元素聯(lián)手，讓小家電新的消費場景變成了一種儀式化的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達個人品味的一個出口，從而引發(fā)了小家電在社交媒體上的自發(fā)傳播，進一步拓寬了客戶群，讓不做飯的人開始購買炊具，享受小家電的使用。

 

例如，小雄電氣有限公司充分利用大量品牌產(chǎn)品的特點，與知名動畫作品《MyLittlePony》聯(lián)合推出了一系列專門設計的產(chǎn)品，包括電飯煲、保健鍋、電烤箱等類別，并在產(chǎn)品配色和車身設計方面下了很大功夫，使產(chǎn)品具有高度的精致性和辨識度。此外，還與藝術(shù)家聯(lián)名，賦予小家電更豐富的文化元素，讓小家電具有家居配飾的性質(zhì)。

 

以口腔護理為主的國產(chǎn)個人護理小家電品牌Roman，緊跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療潮流，與丁香博士聯(lián)合推出牙鉆，不僅突出了設計，還為產(chǎn)品增添了專業(yè)背書。羅曼還給他的電動牙刷產(chǎn)品起了個外號“小果刷”，成功的讓產(chǎn)品擁有了獨特的記憶點和溝通能力。

 

除了產(chǎn)品設計和功能的實施，國內(nèi)小家電品牌也在輸出自己的企業(yè)文化，以產(chǎn)品背后的生活理念贏得用戶的認同感，激發(fā)用戶的分享欲望。

 

“田可產(chǎn)品定位的路線是‘白色科技’——不炫耀技術(shù)，而是將技術(shù)隱藏在功能背后，關(guān)注消費者生活的微妙需求。為用戶創(chuàng)造生活中的“小財富”。”錢對說道。

 

高端定位助力高品質(zhì)生活

 

在大眾的內(nèi)在認知中，小家電雖然功能新穎，但似乎很難真正成為家庭的主力軍。“便宜”“雞肋”曾經(jīng)是困擾小家電發(fā)展的刻板印象。

 

近年來，國產(chǎn)小家電新品牌扛起了面向高端、助力消費升級的大旗，誓要完成國產(chǎn)品牌市場形象的轉(zhuǎn)型。

 

在個人護理小家電領(lǐng)域，口腔護理是近年來銷量飆升的主要類別。以電動牙刷為例，德國和日本品牌長期占據(jù)這一類的高端市場。過去，中國品牌的戰(zhàn)略往往是從國外品牌低端市場疲軟開始的。而羅曼卻反其道而行之，選擇面對國際品牌聚集的高端市場。

 

“我們的目標是在中國建立高端個人護理品牌。”羅曼品牌總監(jiān)王告訴記者，這不是他們思考的結(jié)果。“大家都在追同一個國外大品牌的時代已經(jīng)過去了。從長遠來看，未來的消費趨勢是個性化和定制化。每個消費者都希望產(chǎn)品更符合自己的口味和偏好，不想和別人重復。我們要抓住的是這個趨勢。”

 

為了在高端市場創(chuàng)造差異化，羅曼選擇了與阿里巴巴合作，通過大數(shù)據(jù)來精準描繪用戶。其明星產(chǎn)品“小果刷”就是這樣設計的。它不僅在產(chǎn)品價值上有所創(chuàng)新，還引入了獨特的鱷梨綠色配色，將家庭美容儀器中常用的清潔刷與電動牙刷的主體相結(jié)合，滿足了消費者的多樣化需求，拓寬了電動牙刷的使用場景。原來羅曼的選擇是對的。該產(chǎn)品于2019年“雙11”推出，一舉走紅。之后反復升級，保持了長期的銷售人氣。

 

在家居清潔領(lǐng)域，蒂姆可以直接與國際大品牌戴森“牽手”。其洗衣機和吸塵器在價格區(qū)間上幾乎與戴森不謀而合，其專注高端市場的決心得到充分展示。“戴森是一個值得學習和尊重的競爭對手。但田可要做的不僅僅是成為像戴森這樣由創(chuàng)新驅(qū)動的國際知名品牌，還要通過智能技術(shù)的應用來提高人們的生活質(zhì)量，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?rdquo;錢對說道。

 

國產(chǎn)小家電敢于沖擊高端市場，背后是R&D投資帶來的信心。羅曼專門成立了羅曼牙科實驗室，進行口腔特性和產(chǎn)品技術(shù)的研究，并與許多國際知名的牙科醫(yī)療機構(gòu)保持定期交流。經(jīng)過5年3代，田可R&D和設計團隊成功解決了洗衣機噪音和水漬殘留問題，帶來了突破性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

 

需要注意的是，國產(chǎn)小家電的核心技術(shù)還有很長的路要走。“小家電大多采用現(xiàn)有技術(shù)或現(xiàn)有技術(shù)的組合，其創(chuàng)新或獨特性主要體現(xiàn)在‘快速創(chuàng)新’和‘設計創(chuàng)新’上。”