今年五四,B站獻給年輕一代的青年宣傳片刷屏網(wǎng)絡(luò),“后浪”被推至幕前,吸引了眾多品牌注意。如何根據(jù)自身特點突出品牌優(yōu)勢爭奪"后浪"視線,成為品牌爭奪戰(zhàn)的賽點,奪下賽點必能快速突圍。

以美妝品牌為例,隨著信息渠道的增多和消費群體的分化,成本、流量和業(yè)績壓力也隨之增大,品牌的營銷戰(zhàn)略重點也成為一道選擇的難題。

辭春迎夏之際,美妝品牌如何在"后浪"爭奪戰(zhàn)中實現(xiàn)快速突圍?

NO.1搶占消費者心智是關(guān)鍵 

一個品牌廣告好不好,有幾個評判標準:消費者認不認,品牌能否準確定位,在同質(zhì)化品牌競爭者中,找到擊中消費者心智的那一點差異,集中力量出擊消費者需求的重點。

每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題,你如何用一句話說出你的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由。

“后浪”時代,眾多國內(nèi)外美妝大牌,比如近些年,嬌蘭、倩碧、自然堂等也將年輕化作為營銷策略之一,積極搶占18-28歲的年輕用戶群體心智。 嬌蘭,擁有192年歷史的美妝奢侈品牌,也為針對這個用戶群體,簽約人氣國民校草楊洋,為品牌注入年輕活力,拉近年輕群體的距離。線上,進駐天貓,攜手帶貨人氣一哥李佳琦玩轉(zhuǎn)直播。線下補強,嬌蘭聯(lián)合分眾電梯廣告,用短短兩句廣告語"李佳琦最愛"、"買它"霸屏,花式滲透到年輕群體的生活,讓嬌蘭黃金復原蜜強勢注入的年輕群體心智。

自然堂則憑借簽約多年熱門綜藝當家女主持謝娜作為代言人,虜獲一大批熱愛綜藝的年輕受眾,再通過分眾電梯廣告將夏日防曬乳的賣點,刷屏在有外出防曬需求的用戶群。

倩碧也同樣也瞄準了今夏年輕人美白防曬的市場,通過分眾電梯視頻廣告,推出全新第三代“302美白鐳射瓶”。

“后浪”爭奪戰(zhàn)中,老牌唱罷,新軍亦登臺顯神通。今年的黑馬品牌,應該要屬林清軒這個剛加入“后浪爭奪戰(zhàn)”不久的新品牌了。

作為一個國產(chǎn)護膚品牌,林清軒雖不如嬌蘭、倩碧那般擁有深厚的底蘊和背景。但是,在疫情期間,林清軒不僅開啟了微信、小程序全員營銷的自救模式,創(chuàng)始人孫來春更是頻繁曝光,親身直播,為品牌增加了不少關(guān)注和曝光。

同時,林清軒還通過分眾電梯廣告強化自身的"修復"特性,直指修復"口罩臉"的需求。從2月業(yè)績暴跌90%到5月業(yè)績復蘇,林清軒上演了V型逆轉(zhuǎn)翻盤。

某種程度上,林清軒正是通過品牌力和數(shù)字化雙管齊下的運營策略搶占了年輕目標受眾的心智,才打了一個漂亮的翻身仗。

NO.2強化品牌認知才能保持不斷發(fā)展壯大的態(tài)勢

在美妝領(lǐng)域,品牌年輕化是最重要的,因為市場永遠在變,消費者也永遠在變。

從這些品牌的營銷策略不難看出,無論是新品牌還是"老"品牌,為了能夠爭奪不同時代的年輕群體,都得持續(xù)的在這些群體中,進行品牌認知的固化、強化建設(shè)。

另一方面,很多成功的美妝品牌也從來沒有停止過對年輕化浪潮的追逐。

像自然堂、林清軒這樣的年輕品牌,雖然只有近20年左右的發(fā)展歷程,但能在不同階段結(jié)合消費渠道、媒體的特點進行創(chuàng)新變革,堅持對品牌認知的不斷固化、強化。

才成就了一個個新崛起的網(wǎng)紅化妝品品牌。

比如完美日記,就是通過線上流量紅利運營+品牌認知運營+再抓新的紅利+品牌認知建設(shè)——這樣一種不斷演進的過程來不斷提升品牌的影響力。

不同品牌的打法,都是為了通過輿論宣傳來影響用戶心智,強化品牌認知。

綜上所述,不管是像嬌蘭、倩碧這樣的國際知名化妝品牌還是完美日記、林清軒這樣的國產(chǎn)化妝品牌,都繞不開通過中心化媒體進行品牌認知建設(shè)的過程。在媒體碎片化、娛樂化的今天,想要從碎片化的屏幕中搶占用戶的注意力,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,必要的營銷手段不可少。

而分眾作為一種生活空間媒體,強制性觸達的電梯廣告反而更能對主流人群進行沉浸式的品牌認知教育。不僅能實現(xiàn)精準投放,還能將品牌廣告和效果轉(zhuǎn)化的時間大幅縮短,大幅提升了品牌廣告觸達和引爆幾率,快速提升品牌影響力。

新品牌雖不及老品牌有文化底蘊,但其散發(fā)的青春活力正符合時下年輕人的喜好,作為美妝的萌新品牌,林清軒的成功也在時刻提醒品牌:在保持年輕的同時,也要形成自己獨特的文化和品牌力。

就像林清軒創(chuàng)始人孫來春說的,這個世界確實有不變的東西,不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強大,才可以面對不確定性。