時(shí)代不斷更新?lián)Q代，隨著新技術(shù)的發(fā)展普及，產(chǎn)品更新的速度也不斷趕超以往。
中國作為世界工廠已經(jīng)在食品、美妝、家電等領(lǐng)域形成了成熟的產(chǎn)品加工與代工體系。
近年來大火的“三只松鼠”，從最初的選品會(huì)到產(chǎn)品上新，只花了40天。根據(jù)開源證券的數(shù)據(jù)顯示，以往至少要花半年到一年的時(shí)間來研發(fā)一款新的化妝品。而現(xiàn)如今，最多只需3個(gè)月，就可以研發(fā)出新的一款化妝品新品。
然而在今天超速發(fā)展的社會(huì)中，“喜新厭舊”是社會(huì)常態(tài)。尤其對(duì)于品牌來說，速度決定了出生，但并不決定壽命。一個(gè)新品研發(fā)的速度有多快，被消費(fèi)者遺忘的速度就有多快。
品牌保持盈利的制勝法寶絕不在于更新速度，如何被消費(fèi)者記住、并且贏得消費(fèi)者的信任與喜愛，才是品牌稱王的底層邏輯。
吳曉波頻道曉報(bào)告在今年8月推出了《2020消費(fèi)品牌增長洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。通過分析市面上100+品牌后，我們找到了以下三類品牌營銷上的優(yōu)等生。
第一類是不浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)，愈挫愈勇型。
春茶品牌竹葉青是這類“優(yōu)等生”的代表。往年3-4月往往是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但疫情呼嘯而過，很多線下產(chǎn)業(yè)一片慘淡。
今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴(yán)重沖擊，關(guān)店比例高達(dá)90%，2月10日復(fù)工前，線下銷售額幾乎為零。
但竹葉青并沒有被打倒，而是順勢(shì)轉(zhuǎn)向線上。通過線上舉辦春茶預(yù)售活動(dòng)，超額完成了銷售任務(wù)，疫情期間銷售額同比增長89%，在春茶上市當(dāng)天銷量同比增長74.3%，遠(yuǎn)超預(yù)期。
第二類是一飛沖天，初生牛犢型
今年的“天貓618”，134歲的可口可樂銷售冠軍王座不保，年僅4歲的元?dú)馍忠伙w沖天。旗下元?dú)馍职滋椅稓馀菟谔熵堬嬈奉愪N量中，超越“肥宅水”可口可樂，排名第一。
成立于2016年的的元?dú)馍执螳@90后、00后的喜愛，依靠著 “0糖0卡0脂”的主打口號(hào)，元?dú)馍殖晒Υ蛟炝恕皻馀菟薄叭椴琛钡缺贰?
按照前5個(gè)月銷售額的增速來看，元?dú)馍纸衲甑匿N售額將突破15億元，比去年翻一番。
第三類是趕超“前浪”，老當(dāng)益壯型
六神花露水轉(zhuǎn)身變成雞尾酒、大白兔奶糖開發(fā)香水、回力鞋引發(fā)新潮流……曾經(jīng)的國貨品牌又再一次回到了我們的視野中。
新生品牌的迅速崛起，也刺激了老品牌改革換新，促使老品牌掀起了一股國貨復(fù)興的浪潮。2019年國貨飛鶴奶粉重新定位品牌，將定位對(duì)準(zhǔn)中國寶寶。
依靠 “更適合中國寶寶體制”的定位，2019飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達(dá)137億，同比增長32%。
以上，就是報(bào)告總結(jié)出來的三大類品牌營銷優(yōu)等生。雖然每個(gè)人對(duì)“成功品牌”的定義不盡相同，但從以上三類品牌中報(bào)告發(fā)現(xiàn)了三個(gè)共同的成功基因。
接下來我們就結(jié)合具體案例來拆解分析一下這三大成功基因。
第一個(gè)成功基因，是要懂得放長線釣大魚。
比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠(yuǎn)的，是不斷增長的消費(fèi)受眾。在這，報(bào)告對(duì)“增長”下了一個(gè)定義。
由此我們發(fā)現(xiàn)，新中產(chǎn)和Z世代，是增長型客群的兩大代表人群。2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達(dá)到14萬-30萬人民幣。對(duì)于這些人群來說，他們的消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)，更多人“價(jià)格脫敏”，相比于價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。
而Z世代(也就是我們常說的95后、00后)則更加重視生活的品質(zhì)。
凱度(Kantar)的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元。雖然Z世代的收入水平比不過新中產(chǎn)，但他們普遍擁有更多的超前消費(fèi)意識(shí)，購買力遠(yuǎn)超70后、80后。數(shù)據(jù)顯示，75%的Z時(shí)代3年內(nèi)換過兩部及以上手機(jī)。
在找到買單的“金主爸爸”后，品牌就可以專攻第二個(gè)成功基因——找到專屬的錨。
所謂“專屬的錨”，即找到品牌的差異化定位，并使其深扎消費(fèi)者心中，以此和其他的競(jìng)爭者相區(qū)分。
比如燕窩品牌小仙燉，通過創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，實(shí)現(xiàn)了用戶線上下單，工廠接單后當(dāng)天鮮燉并冷鮮配送，從根本上解決了消費(fèi)中和廠家之間“供需”信息不對(duì)稱的問題，滿足了客戶對(duì)于高品質(zhì)食品燕窩“新鮮“的要求。
借助這種反向定制，小仙燉找到了屬于自己的錨——新鮮。
在找到增長型客群和實(shí)現(xiàn)差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。這在一點(diǎn)上，電梯廣告可以被看作是最佳助攻。
益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。
提起旅拍婚紗照，我想你一定在腦子里回響起“伯爵旅拍，想去哪拍就去哪拍?！碑?dāng)電梯門一關(guān)，音響響起的那一刻，受眾已經(jīng)被“甕中捉鱉”了。
電梯廣告之所以能在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來沖擊，主要有兩個(gè)原因。第一是受眾廣，電梯是全國每天3億主流消費(fèi)人群必經(jīng)的場(chǎng)景。
第二，從傳播環(huán)境看，電梯內(nèi)空間封閉、手機(jī)信號(hào)弱，這使得電梯廣告天然具備高頻、高度覆蓋、強(qiáng)制到達(dá)的特點(diǎn)。
作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了“品牌引爆”。
圖源：微博@TeamFKR小光
早在2017年，飛鶴與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過投放電梯廣告對(duì)品牌進(jìn)行集中化引爆。
投放期間，飛鶴的百度指數(shù)增長了一倍以上。
另一品牌餓了么是家喻戶曉的外賣品牌，而如今的外賣巨頭最早的出圈廣告詞“餓了別叫媽，叫餓了么”也是從電梯廣告出圈的。
分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么交易額超越美團(tuán)外賣和百度外賣，成為了行業(yè)第一。
以上三條，就是《2020消費(fèi)品牌增長洞察報(bào)告》中找到的，成功品牌的三大基因。
借用狄更斯的一句話，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。我們比以往任何時(shí)候都容易建立一個(gè)品牌，但也比以往任何時(shí)候都難讓消費(fèi)者記住你的品牌。
盡管在如今的瞬息萬變的市場(chǎng)中，競(jìng)爭愈演愈烈，但中國市場(chǎng)仍然商機(jī)無限。
2011-2017年，全球家庭消費(fèi)增長的31%都來自中國。品牌如何成功“出圈”并沒有通用公式，底層邏輯依然是，誰能滿足消費(fèi)者的需求，誰就能稱王。
