近幾年，中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模最大和增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家之一。
但，讓人嘆息的是，在供給側(cè)一端，我們并沒有提供相應(yīng)的具有優(yōu)勢(shì)的本土品牌，急速增長(zhǎng)消費(fèi)帶來的紅利幾乎全部被國(guó)際著名奢侈品品牌拿走。
如果將奢侈品僅僅理解為高級(jí)消費(fèi)的產(chǎn)品，無可爭(zhēng)議，中國(guó)并不缺乏，那些以稀缺資源為原料加工的產(chǎn)品，都屬于這個(gè)范疇，如黃花梨家具、和田玉擺件、高級(jí)翡翠制品以及頂級(jí)絲綢等等。但是，如果將“奢侈品”理解為“奢侈品品牌”，應(yīng)該說現(xiàn)今還沒有屬于中國(guó)本土的奢侈品品牌。
奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。這種演化的完成，需要一定的時(shí)間段，以及相匹配的環(huán)境和條件。其中包括：奢華的消費(fèi)環(huán)境、高雅的顧客群體、具有獨(dú)立地位的品牌主體和歷史聲譽(yù)的傳承。前兩項(xiàng)是外部環(huán)境，后兩項(xiàng)是企業(yè)因素。四個(gè)因素互相影響，才能推動(dòng)奢侈品品牌的形成和發(fā)展。
中國(guó)尚無奢侈品品牌
中國(guó)沒有奢侈品品牌，源于中國(guó)在上面提到的四個(gè)要素方面沒有形成協(xié)調(diào)機(jī)制。
奢華的文化環(huán)境沒有延續(xù)
一件奢侈品，可以數(shù)月制作出來。但是，一個(gè)奢侈品品牌則需要數(shù)十年才能形成，延續(xù)則會(huì)超過百年。例如軒尼詩（1765）、江詩丹頓（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝華士（1801）等都延續(xù)了200年以上。時(shí)間較短的也需要數(shù)十年的時(shí)間積累，諸如阿瑪尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要?dú)v史環(huán)境，是奢華之風(fēng)長(zhǎng)久延續(xù)。
中國(guó)的奢侈文化是斷裂的。中國(guó)古代不乏奢侈和享樂之風(fēng)，也是一個(gè)藝術(shù)極度繁榮的國(guó)度。直到民國(guó)時(shí)代，還殘存著遺老遺少的奢華生活方式。
但是，中國(guó)的近代革命，讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺(tái)中退出了，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)需求——龐大的皇親國(guó)戚徹底地消失了。
1949年建國(guó)之后，一方面提倡勤儉節(jié)約，另一方面運(yùn)動(dòng)不斷，直至爆發(fā)了“史無前例的文化大革命”，徹底砸爛了奢華和高雅之風(fēng)。
而今健康的、自主的奢侈消費(fèi)文化還在形成過程中，自然很難出現(xiàn)世界級(jí)的奢侈品品牌。
奢侈品成熟消費(fèi)群體的另一個(gè)標(biāo)志，是形成高雅且有錢的消費(fèi)階層。
雖然中國(guó)在唐宋元明清時(shí)代，出現(xiàn)了高雅且有錢的階層。但是，中國(guó)近代革命、建國(guó)后一系列運(yùn)動(dòng)，逐漸使高雅的富有階層徹底消失。
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和開放，富有階層出現(xiàn)了，高雅也開始回歸，但是兩者常常分離在兩個(gè)消費(fèi)主體身上，即富而不貴，或是貴而不富。又富又貴人群雖已出現(xiàn)，但是這個(gè)階層還在形成過程中。
奢侈品品牌創(chuàng)建主體缺失
從古至今，中國(guó)都缺乏奢侈品品牌創(chuàng)建的企業(yè)基因，主要是品牌創(chuàng)建者主體缺失。
在奢侈品品牌匯聚的歐洲國(guó)家，都是家族創(chuàng)立品牌，而后發(fā)展為公司品牌，品牌擁有者非常明確，并且有絕對(duì)控制權(quán)力，私有財(cái)產(chǎn)長(zhǎng)期受到保護(hù)，世代傳承，傳承者具有創(chuàng)新動(dòng)力和能力，具有藝術(shù)鑒賞力和融入上流社會(huì)的天然路徑。
在中國(guó)容易產(chǎn)生奢侈品品牌的封建王朝時(shí)代，皇宮頂級(jí)奢侈品的提供者，并非獨(dú)立的商號(hào)（品牌），而是由皇宮造辦處制造，標(biāo)識(shí)為朝代的年份（俗稱為“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商號(hào)的名稱，有商號(hào)的大多不是御用品。其結(jié)果，不但沒有形成奢侈品牌，而且隨著封建王朝的毀滅，皇宮造辦處及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)也消失不在。這就使有可能出現(xiàn)極品的行業(yè)，缺乏了品牌形成的基礎(chǔ)，僅僅成為了今天博物館的古董，而沒有進(jìn)化為奢侈品品牌。
太短的奢侈品牌歷史
奢侈品品牌的最重要特征之一，是長(zhǎng)期的歷史文化傳承和全球范圍的品牌聲譽(yù)。后者部分是建立在前者基礎(chǔ)之上的。
中國(guó)古代的奢侈品產(chǎn)業(yè)，大多已經(jīng)消失。新的奢侈品品牌，又由于歷史太短，沒有文化的積淀，基本上還沒有出現(xiàn)。
縱觀歐洲的奢侈品品牌，擁有者大多為家族，隨著家族子孫后代的傳承，就會(huì)更好地傳承屬于自己的品牌基因。尤其是路易威登、愛馬仕、菲拉格慕等頂級(jí)奢侈品牌更是如此。
一項(xiàng)最新的研究結(jié)果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會(huì)用5年左右的時(shí)間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時(shí)間形成具有世界影響力的奢侈品品牌。
現(xiàn)代奢侈品品牌的形成，不需要那么長(zhǎng)時(shí)間了，但是至少要花費(fèi)30年以上時(shí)間的淬煉。這還是在保證沒有重大失誤、創(chuàng)建者具有藝術(shù)鑒賞力和工匠精神的前提下。
企業(yè)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)并形成創(chuàng)始人的傳奇聲譽(yù)，這個(gè)企業(yè)或個(gè)人才會(huì)贏得尊敬，“受尊敬企業(yè)+個(gè)人設(shè)計(jì)+制作”的產(chǎn)品才能受到尊敬，才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，這是奢侈品品牌創(chuàng)建過程的一個(gè)基本特征和邏輯。
打造中國(guó)奢侈品品牌
盡管過去的歷史文化環(huán)境，延緩了中國(guó)奢侈品品牌出現(xiàn)的時(shí)間。但是，形成奢侈品品牌四要素的這些條件，在中國(guó)開始出現(xiàn)并且會(huì)日趨成熟。未來通過三五十年的努力，打造中國(guó)本土的世界級(jí)奢侈品品牌是有可能的。當(dāng)然，這需要選擇一些切實(shí)可行的對(duì)策。
對(duì)策一：構(gòu)建奢侈品牌滋生的環(huán)境
人類社會(huì)和一個(gè)國(guó)家追求的目標(biāo)之一是幸福感，而幸福感的衡量標(biāo)準(zhǔn)是基本需求、發(fā)展需求和享樂需求，奢侈品品牌可以在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面滿足使用者的享樂需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛獸，它本身更不是腐朽糜爛生活方式的一種標(biāo)志。
我們的法律、規(guī)章和輿論，應(yīng)該鼓勵(lì)人們用正當(dāng)合法收入，健康享用自己喜歡的奢侈品品牌。這有四個(gè)方面的含義，包括：鼓勵(lì)消費(fèi)；提倡健康消費(fèi)；反對(duì)浪費(fèi)；反對(duì)禮品賄賂。
對(duì)策二：選擇具有本土優(yōu)勢(shì)的行業(yè)
奢侈品品牌，一般都承載著國(guó)家形象，并被世界知曉和認(rèn)可。
中國(guó)打造本土奢侈品品牌，可以選擇具有歷史文化特色和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)或領(lǐng)域。這樣才能實(shí)現(xiàn)本土和全球的雙重認(rèn)可，容易構(gòu)建國(guó)際化的奢侈品品牌。
絲綢之路，曾將中國(guó)的瓷器、玉器、絲綢、茶葉歷盡艱辛運(yùn)到歐洲，這些精致、高雅的物品，成為當(dāng)時(shí)歐洲王公貴族的奢侈品，時(shí)至今日歐洲人也沒有完全改變對(duì)中國(guó)這一古老印象的認(rèn)知。這些行業(yè)可以成為本土奢侈品品牌的進(jìn)入領(lǐng)域。當(dāng)然，還有中醫(yī)中藥、白酒、養(yǎng)生保健、餐飲等領(lǐng)域。
對(duì)策三：確立打造什么級(jí)別的品牌
在選擇了進(jìn)入奢侈品的某個(gè)行業(yè)之后，接下來要考慮打造什么級(jí)別的奢侈品品牌，這需要進(jìn)行兩方面的決策：一是選擇傳統(tǒng)奢侈品，還是新奢侈品；二是實(shí)施非品牌化策略，還是實(shí)施品牌化策略。
傳統(tǒng)奢侈品最典型的代表就是路易威登、愛馬仕、卡地亞、香奈兒、古琦、百達(dá)翡麗、江詩丹頓等等?！靶律莩奁贰蓖ǔＪ侵感鲁辈⑶屹I得起的、介于傳統(tǒng)奢侈品和大眾消費(fèi)品之間的商品。新奢侈品的特征是：優(yōu)質(zhì)中價(jià)、批量生產(chǎn)、滿足情感。代表性產(chǎn)品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪達(dá)斯original量版運(yùn)動(dòng)鞋、蘋果iPod、Leiv's的限量版牛仔褲和依云礦泉水等。對(duì)于它們，很多顧客買得起、買得到，又令人神往。購(gòu)買完全不用計(jì)劃，只是滿足某一時(shí)刻情感的需要，或是對(duì)某種品牌的信仰。顯然，新奢侈品不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品。兩者形成的規(guī)律不同，企業(yè)需要明確構(gòu)建的品牌屬于其中哪一類。
一般而言，奢侈品品牌發(fā)展有兩種策略：一是實(shí)施非品牌化策略，即堅(jiān)持手工定制和專業(yè)發(fā)展，在某一個(gè)領(lǐng)域形成聲譽(yù)；二是實(shí)施品牌化策略，將品牌進(jìn)行縱向（向下）和橫向延伸，引入工業(yè)化生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。前者可以有效地保護(hù)品牌形象，后者可以持續(xù)地增加收益。
企業(yè)在進(jìn)入奢侈品行業(yè)之后，必須做出戰(zhàn)略選擇，是打造一個(gè)聲譽(yù)和品位極高的品牌而不關(guān)注收益的增長(zhǎng)（如德國(guó)頂級(jí)金飾品牌華洛夫總裁說從不關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表），還是讓品牌為效益服務(wù)、以利潤(rùn)增加為根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者結(jié)合的方式。不過，即使如此，一般也是先打造一個(gè)成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。如果沒有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地進(jìn)行延伸或是過度延伸的，就很容易被市場(chǎng)拋棄，如皮爾卡丹等。
對(duì)策四：尊重奢侈品牌形成的規(guī)律
在選擇了進(jìn)入的行業(yè)和確定了品牌類型之后，接下來要做的，就是按著奢侈品品牌的形成和發(fā)展規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。簡(jiǎn)單概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬煉奢侈品品牌；實(shí)施奢侈品品牌化戰(zhàn)略。
只要我們構(gòu)建一個(gè)奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神，就一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來打造出中國(guó)的世界級(jí)奢侈品牌。
