飛鶴董事長(zhǎng)在中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論壇上，為大家分享了民族品牌飛鶴奶粉是如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)奶粉行業(yè)百億銷(xiāo)量。在中國(guó)奶粉每況愈下的行業(yè)形勢(shì)下，飛鶴奶粉多年來(lái)的堅(jiān)持讓他擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，配以量身打造的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，是其成功的基礎(chǔ)。
一、初心與堅(jiān)守
做實(shí)體產(chǎn)業(yè)就跟蓋高樓一樣，萬(wàn)丈高樓從地起，基礎(chǔ)是關(guān)鍵。
做產(chǎn)品，如果沒(méi)有好的基礎(chǔ)、原料和好的設(shè)備、工藝、配方，生產(chǎn)不出好的產(chǎn)品，企業(yè)的核心就是好的品質(zhì)。
在初創(chuàng)階段，我們就立志要打造中國(guó)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，要做基礎(chǔ)，要做品質(zhì)，要做更好的嬰幼兒奶粉滿(mǎn)足中國(guó)的消費(fèi)者。
2006年，我們謀劃建立中國(guó)最大的大型牧場(chǎng)，打造飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。
飛鶴有今天的發(fā)展，和我們產(chǎn)業(yè)鏈的模式，做高品質(zhì)，做高質(zhì)量的產(chǎn)品息息相關(guān)。
我們建立了兩小時(shí)生態(tài)圈，從牧場(chǎng)擠出新鮮生牛乳，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸至工廠(chǎng)，一次噴霧干燥成粉，產(chǎn)品最快9-28天可達(dá)消費(fèi)者手中，最大程度保證了產(chǎn)品的新鮮與營(yíng)養(yǎng)。
我們今天最好賣(mài)的產(chǎn)品，就是10年研發(fā)生產(chǎn)的母乳化配方星飛帆產(chǎn)品，我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上都投入了巨大的資金和力量。
二、危機(jī)與挑戰(zhàn)
大家知道2008年奶粉的事件，給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了很多傷害。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉是不誠(chéng)信、不好的，外國(guó)都是好的，國(guó)產(chǎn)奶粉非常被動(dòng)。
在這種危機(jī)情況下，我做出了一個(gè)非常大的選擇。
2011年的時(shí)候，有一個(gè)外資品牌要收購(gòu)飛鶴，那個(gè)時(shí)候飛鶴受各種因素影響，品牌、銷(xiāo)售等方面都受到了很大的阻力，尤其是資金上。
當(dāng)大家都過(guò)年的時(shí)候，我們要喂牛，人可以一頓飯不吃，但牛是頓頓要吃好，當(dāng)時(shí)飛鶴的資金高度緊張。
當(dāng)時(shí)有一個(gè)外資的品牌，非常大的品牌和我們談收購(gòu)。我們談了三個(gè)多月，在決定賣(mài)的前一夜，我和團(tuán)隊(duì)講，我們明天早上來(lái)決策賣(mài)還是不賣(mài)。
第二天早上來(lái)了決定不能賣(mài)，如果飛鶴賣(mài)了以后，中國(guó)的嬰幼兒奶粉將全部淪陷。所以我們要堅(jiān)持下來(lái)，要挺過(guò)難關(guān)，守住中國(guó)最后一滴奶。
我們堅(jiān)持下來(lái)，把飛鶴做成中國(guó)自己的品牌。那時(shí)候很多長(zhǎng)江以北的人可以記住，我們的口號(hào)是“一貫好奶粉”。
我們這個(gè)口號(hào)打著打著，就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了，大家說(shuō)飛鶴一貫好奶粉，但是不理解真正的含義，和國(guó)外的大品牌相比，中國(guó)的品牌，品牌力還是很弱。
三、君智制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
并陪跑戰(zhàn)略落地
到了2015年，雖然每年在增長(zhǎng)，但飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)力和在中國(guó)高端消費(fèi)者心中的地位，與飛鶴付出的基礎(chǔ)是不匹配的，飛鶴有扎實(shí)的產(chǎn)品，品質(zhì)，有母乳化配方，大家不覺(jué)得是大品牌，是安全的品牌，是誠(chéng)信的品牌。
2015年我又開(kāi)始尋找如何突破飛鶴與消費(fèi)者溝通的困境，于是結(jié)識(shí)了君智咨詢(xún)。
我們以前講飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈、講大草原等等，但消費(fèi)者接受程度較低，感覺(jué)我們還是沒(méi)有國(guó)外的好。
我們通過(guò)君智的協(xié)助，找到了與消費(fèi)者溝通的方式。
從一方水土養(yǎng)一方人開(kāi)始，和中國(guó)消費(fèi)者講中外的差異、中外基因的差異等等，得到消費(fèi)者的逐步認(rèn)可，更有效地把我們好的產(chǎn)品品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者。
君智團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了北方9省后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這9省里的整體市場(chǎng)份額第一，超越了所有外資奶粉品牌。
這益于飛鶴56年專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)進(jìn)行研發(fā)，不同體質(zhì)的寶寶在發(fā)育過(guò)程中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求是不同的，飛鶴只針對(duì)中國(guó)寶寶的體質(zhì)進(jìn)行研發(fā)，品牌在北方地區(qū)的認(rèn)可程度較高。
而外資的核心是全球品牌、全球品質(zhì)和全球配方。我們尋找到了機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的這個(gè)特點(diǎn)。
當(dāng)我們找到了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，找到了飛鶴的戰(zhàn)略方向——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。
于是集中公司所有的資源聚焦在這一個(gè)點(diǎn)上來(lái)做戰(zhàn)略動(dòng)作，君智協(xié)助我們從科技研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)、價(jià)格、地面推廣、渠道、公關(guān)和傳播各方面來(lái)做戰(zhàn)略配稱(chēng)，更好的支撐、傳遞我們“更適合中國(guó)寶寶”這個(gè)大的戰(zhàn)略。
更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這個(gè)方向，結(jié)合公司核心優(yōu)勢(shì)，我們找到了與顧客溝通的鑰匙，也和外資奶粉區(qū)隔開(kāi)來(lái)，因?yàn)橥赓Y是全球品牌，更適合中國(guó)寶寶很難做到。
找到外資的軟肋，我們率先發(fā)動(dòng)，希望聯(lián)合國(guó)產(chǎn)品牌和乳業(yè)企業(yè)，調(diào)度大家的積極性，集體發(fā)揮我們的核心優(yōu)勢(shì)、扭轉(zhuǎn)我們競(jìng)爭(zhēng)的格局。
在做這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，我們排在嬰兒奶粉第九名，通過(guò)后期大量的配稱(chēng)，現(xiàn)在飛鶴已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)奶粉第一陣營(yíng)。
隨著戰(zhàn)略的確定，我們?cè)?015年第四季度開(kāi)始落實(shí)戰(zhàn)略配稱(chēng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不是很明顯，團(tuán)隊(duì)也有些質(zhì)疑。
但是，既然我們戰(zhàn)略定了，方向認(rèn)準(zhǔn)了，那么公司依然會(huì)堅(jiān)持。
到2016年的第二季度，市場(chǎng)發(fā)生了好轉(zhuǎn)，渠道商等地方發(fā)生了很大的變化，以前說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌不接，后來(lái)可以談一下，所以說(shuō)銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)等等方面也可以談了。
到2016第三季度，經(jīng)銷(xiāo)商有了信心，我們業(yè)務(wù)員也有了信心，我們?cè)诤献髡勁?、品牌力等方面，跟過(guò)去有了很大的變化。
當(dāng)時(shí)飛鶴品牌認(rèn)知需要再調(diào)研，這是我們到第三季度的調(diào)研結(jié)果。
“飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，已經(jīng)關(guān)聯(lián)在飛鶴上。
2017年到現(xiàn)在，我們?nèi)〉昧烁嘞M(fèi)者的信任，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，2018年11月，我們也成為了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史上首個(gè)突破100億的企業(yè)。
我和大家講，我們做競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，雖然“可能”是準(zhǔn)確的，但是還是要堅(jiān)持，尤其是一把手，如果不堅(jiān)持決斷，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)動(dòng)搖，就會(huì)前功盡棄。
四、個(gè)人感觸
我做了30多年的乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)歷次的事故基本上都經(jīng)歷過(guò)了，我對(duì)這個(gè)行業(yè)有深厚的感情，我們做嬰幼兒奶粉，就是做嬰幼兒的口糧。
做這個(gè)行業(yè)要有親情感、有感情，把它堅(jiān)持做下去。
我們做的是母親的事業(yè)，母親對(duì)孩子來(lái)不得半點(diǎn)虛假。
我們會(huì)用愛(ài)來(lái)對(duì)待自己的消費(fèi)者，這個(gè)行業(yè)是特殊的行業(yè)，肩負(fù)著母親責(zé)任的行業(yè)，也是肩負(fù)著國(guó)家興盛的責(zé)任。
做企業(yè)，要做品質(zhì)，做良心。
做嬰兒奶粉更要做品質(zhì)，我們以前消費(fèi)者選擇奶粉的理由就是我們要買(mǎi)安全的奶粉，安全是最低的底線(xiàn)。
我們要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，以產(chǎn)品品質(zhì)(安全)為底線(xiàn)，找到自己核心的戰(zhàn)略方向和差異化。
奶粉行業(yè)和別的行業(yè)不一樣，中國(guó)放開(kāi)二胎政策，這個(gè)是一個(gè)機(jī)遇，也是機(jī)會(huì)。二胎放開(kāi)，什么人生二胎?
我女兒是90后，他們的消費(fèi)和我們80、70、60后是完全不同的價(jià)值觀(guān)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。
我們希望中國(guó)嬰幼兒奶粉在未來(lái)的兩三年中、在這個(gè)行業(yè)里面，會(huì)有一個(gè)讓消費(fèi)者從內(nèi)心上認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是大品牌，中國(guó)的產(chǎn)品是世界品牌，甚至是超過(guò)世界品牌。
