小家電大概是年輕人“中產(chǎn)階 級(jí)之夢(mèng)”的開端。
雖然產(chǎn)品介紹中的布景很難映射進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中，但小家電里都藏著靠近美好生活的夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)加持下小熊電器成為了“小家電第一股”，造就了近200億元的市值。
但不知是造夢(mèng)之旅后的乏力，還是年輕人早一步看透了“中產(chǎn)階級(jí)”的不切實(shí)際，一飛沖天的小熊電器陷入業(yè)績(jī)乏力、股票下跌的尷尬境地。
更大的意義在于，小熊電器樹立了一個(gè)以小搏大的小家電樣本，繞過美的、蘇泊爾、九陽等一眾老牌家電，上市之際又踩了中了疫情在家的風(fēng)口，一飛沖天的業(yè)績(jī)映射到股價(jià)上，成就了200億元的小家電神話。
非常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境不可持續(xù)，消費(fèi)熱情消退后，小家電面臨新一輪的洗牌期，靠著長(zhǎng)尾理論拖出的巨大尾部市場(chǎng)。但從疲軟的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來看，小熊電器賴以生存的“快速推新+線上渠道”的方式現(xiàn)階段似乎逐漸失靈，這套組合拳還能持續(xù)多久？
"偽剛需"的進(jìn)階之路
小熊電器成立之初，白色家電的普及剛剛開始。2006年，甚至出現(xiàn)了“空調(diào)災(zāi)年”的說法，北上廣深的空調(diào)、彩電需求量出現(xiàn)了10%以上的負(fù)增長(zhǎng)。更廣為人知的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)隨后開始，把大家電的普及推向高潮。格力、美的、海爾在空調(diào)市場(chǎng)卯足勁發(fā)力的時(shí)候，小熊電器創(chuàng)始人李一峰懷揣十萬元開始了創(chuàng)業(yè)之路。
撬開小家電市場(chǎng)的第一個(gè)支點(diǎn)是當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的“酸奶機(jī)”，李一峰在采訪中坦言選擇這個(gè)品類的初衷：創(chuàng)業(yè)資金少、小眾品類開模成本低。
酸奶機(jī)的成功繞開的不僅是小作坊式的產(chǎn)業(yè)模式，還搭上了電商零售的開端，省去線下渠道鋪設(shè)的時(shí)間和資金成本，小熊電器在2009年就實(shí)現(xiàn)了8000萬的銷售額。
彼時(shí)，第一屆雙十一剛剛開始，銷售額僅僅5200萬，共有27個(gè)品牌參與促銷，小熊電器這波線上風(fēng)口踩的穩(wěn)準(zhǔn)狠。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。下降趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在小熊電器的財(cái)報(bào)中。
夾縫生存的無奈
“與其構(gòu)建專利壁壘，不如快速轉(zhuǎn)移陣地”是整個(gè)小家電行業(yè)的共識(shí)。龐雜的產(chǎn)品分支致使企業(yè)很難完成單個(gè)品類的更新迭代，不能精耕細(xì)作只好求大求全，但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，小熊電器分到的蛋糕也并不大。
處于第一梯隊(duì)的一直是美的，40%的小家電業(yè)務(wù)占據(jù)了線上線下行業(yè)前三的市場(chǎng)份額，其中線下份額占比近50%。除此之外，九陽、蘇泊爾、新寶股份等形成了前有追兵、后有圍堵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
在最新披露的半年報(bào)中，銷售和研發(fā)的投入都有所增長(zhǎng)，但6000萬的研發(fā)投入相較于2.4億的銷售費(fèi)用大概率只能維持現(xiàn)階段的發(fā)展慣性，更何況，小熊電器在財(cái)報(bào)中提到，由于“執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，運(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。按原口徑還原銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)31.44%。”
“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的策略與其說是小熊電器的硬傷，不如說是行業(yè)困境中企業(yè)自保的無奈之選。
此外，針對(duì)營(yíng)銷問題，財(cái)報(bào)中還透露“銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要系本期市場(chǎng)促銷費(fèi)及銷售人員增加所致。”營(yíng)收降低但銷售人員增加，一個(gè)比較合理的解釋就是很可能加大了線下渠道的投入力度。
在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估的一章中，小熊電器針對(duì)線上渠道過度依賴的問題也做了提醒，同時(shí)表示了對(duì)線下銷售的布局也會(huì)影響線上的銷售情況，“如果公司未來無法與上述電商平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，或上述電商平臺(tái)的銷售政策、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生重大不利變化，亦或公司在上述電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況不及預(yù)期，且公司未能及時(shí)拓展其他新興銷售渠道以及線下銷售占比，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”
如此明確且清晰的將風(fēng)險(xiǎn)暴露并不是小熊電器的專利。順豐也曾在今年一季度財(cái)報(bào)中分析了巨虧9億的幾點(diǎn)原因，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，即使分析到位也很難給股價(jià)和業(yè)績(jī)注入強(qiáng)心劑，大多數(shù)情況下，只能靠“長(zhǎng)期主義”的說法自我安慰。
“美蘇九”探路小家電的時(shí)間更早，后來者小熊電器趕上了電商的早期紅利，上市之際又踩中了疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，如今的企業(yè)規(guī)模很難說不是天時(shí)地利人和的多重利好加持。
但未來的小家電或?qū)⒚媾R更加赤裸、短兵相接的現(xiàn)狀，年輕人的熱情不可持續(xù)，小熊電器真正的挑戰(zhàn)可能剛剛開始。
