喝袁琪森林，吃好商店，穿紅星鴻星爾克，用上海家化.近兩年，越來(lái)越多的國(guó)貨受到了新生代消費(fèi)群體的追捧，國(guó)貨消費(fèi)似乎成為了當(dāng)代年輕人的“標(biāo)配”。
近日，北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者信心指數(shù)正在提升，并適度上升。網(wǎng)購(gòu)者越來(lái)越重視商品的高性價(jià)比。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌正在引領(lǐng)新電商平臺(tái)的新消費(fèi)趨勢(shì)。
在剛剛結(jié)束的雙11促銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅老字號(hào)、新興國(guó)產(chǎn)品牌在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上打開(kāi)了線上市場(chǎng)，電商平臺(tái)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持力度也在不斷提升。在拼多多平臺(tái)上，很多國(guó)產(chǎn)品牌，比如立白、格蘭仕、勇士、科沃斯等。參與了雙11促銷(xiāo)活動(dòng)，并獲得了100億元的平臺(tái)補(bǔ)貼等重點(diǎn)資源支持，部分品牌銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)。
值得注意的是，作為當(dāng)代年輕人的又一“標(biāo)配”，品多多農(nóng)產(chǎn)品也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。僅蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)在拼多多的年銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拼多多通過(guò)直接惠及消費(fèi)者的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，在消費(fèi)者心中的形象和信任度明顯提升。與此同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn)，零售行業(yè)類(lèi)似“百億補(bǔ)貼”的促銷(xiāo)游戲越來(lái)越多，消費(fèi)者也因此獲得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
市場(chǎng)蓬勃，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起
近年來(lái)，受消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、新消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展、文化自信增強(qiáng)、新生代消費(fèi)群體快速成長(zhǎng)等因素影響，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知正在從中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新老品牌個(gè)性化色彩、高品質(zhì)產(chǎn)品、高性價(jià)比的產(chǎn)品也在快速發(fā)展。
畢馬威研究院報(bào)告顯示，2021年，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注度是國(guó)外品牌的三倍。此外，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)500強(qiáng)品牌總價(jià)值是10年前的5倍，品牌平均價(jià)值是2004年首次發(fā)布的11倍。
值得一提的是，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起趨勢(shì)在今年雙11的促銷(xiāo)活動(dòng)中尤為明顯。今年雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)期間，拼多多，國(guó)貨成為其重點(diǎn)推薦對(duì)象。此前，雙11相關(guān)負(fù)責(zé)人拼多多表示，將繼續(xù)助力國(guó)貨傳統(tǒng)品牌更新和國(guó)貨新潮品牌崛起。雙十一活動(dòng)期間，除了百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)限時(shí)加碼等活動(dòng)外，國(guó)產(chǎn)品牌還參加了在拼多多舉辦的“超級(jí)夜戰(zhàn)”系列活動(dòng)。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)眾多品牌，包括九陽(yáng)、格蘭仕、立白、潔柔、上海家化、張小泉、阿羅、邊青松、科沃斯、紅星鴻星爾克、勇士、周大福、良品店、蒙牛、魯花、米邦威等。都通過(guò)拼多多平臺(tái)官方旗艦店推出了多種形式的平臺(tái)合作，其中很多品牌都實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)的銷(xiāo)量。國(guó)產(chǎn)品牌輝煌的背后，是拼多多“迪士尼好市多”電商模式的支撐。不同于傳統(tǒng)的先大城市、后中小城市的電商發(fā)展模式，拼多多的影響力正在從下沉市場(chǎng)向一二線城市擴(kuò)散。得益于性價(jià)比路線和組團(tuán)模式，新青年在拼多多更加活躍。數(shù)據(jù)顯示，1995年后，拼多多的用戶比例達(dá)到32%，年輕人平均每天至少打開(kāi)三次拼多多。
這部分80后、90后、00后出生的年輕人是支持國(guó)貨的主要消費(fèi)群體，只是拋棄了固有的消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)。北師大《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，不同世代的人在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，但購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌的意愿存在差異。其中00后、10后未來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的意愿高于90后群體，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨意愿最高的群體是80后群體。
北京師范大學(xué)課題組《2021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，從品多多等新電商平臺(tái)國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售潛力和受歡迎程度來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念，注重消費(fèi)的性價(jià)比和品質(zhì)，消費(fèi)者信心指數(shù)不斷提升和上升，顯示出新發(fā)展格局下中國(guó)的市場(chǎng)活力和消費(fèi)助推潛力。
消費(fèi)趨于理性，百億補(bǔ)貼成為促銷(xiāo)常態(tài)。
從雙11開(kāi)始，幾乎每個(gè)電商平臺(tái)每個(gè)月都充斥著大大小小不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。隨著節(jié)日的增多，也出現(xiàn)了預(yù)售定金、全額減免津貼、聯(lián)手搶紅包等新的玩法。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大型促銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)是一個(gè)購(gòu)物節(jié)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的東西，儲(chǔ)備更多的商品。復(fù)雜的促銷(xiāo)形式嚴(yán)重消耗了消費(fèi)者的耐心。
在今年的雙11活動(dòng)中，越來(lái)越多的雙11“扒手”在消費(fèi)上趨于理性，消費(fèi)者比“薅羊毛”更愿意為品質(zhì)買(mǎi)單?！?021網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，近半數(shù)受訪者認(rèn)同“消費(fèi)要注重性價(jià)比和理性克制”的網(wǎng)購(gòu)理念，其次是“消費(fèi)要享受樂(lè)趣和個(gè)性，注重情感連接和品質(zhì)細(xì)節(jié)”的理念，達(dá)到31%。
針對(duì)什么樣的促銷(xiāo)方式適合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，2019年6月1日，拼多多首次進(jìn)入618促銷(xiāo)活動(dòng)，以“百億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家在全網(wǎng)人氣較高的萬(wàn)件商品上獲得了豐厚的利潤(rùn)。此后，拼多多在APP首頁(yè)中心開(kāi)設(shè)了“百億補(bǔ)貼”獨(dú)立入口，一直延續(xù)至今。在今年的雙11活動(dòng)中，百億補(bǔ)貼活動(dòng)也采用了直接盈利的形式。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多100億補(bǔ)貼沒(méi)有上限，商品直接降價(jià)，都是現(xiàn)貨銷(xiāo)售，沒(méi)有定金和預(yù)售。目前根據(jù)拼多多活躍用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，百億補(bǔ)貼活動(dòng)更符合用戶消費(fèi)心理。公開(kāi)報(bào)道顯示，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，拼多多在百億補(bǔ)貼的助力下，活躍用戶數(shù)從2019年第一季度的4.43億增長(zhǎng)至2021年第二季度的8.499億，增長(zhǎng)近一倍。
消費(fèi)用戶的不斷增加也給了供給端更廣闊的增長(zhǎng)空間，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)增量不斷提升，市場(chǎng)潛力巨大。以工具品牌“張小泉”為例，張小泉電商總經(jīng)理李周表示，雙11期間，張小泉品牌持續(xù)在拼多多平臺(tái)開(kāi)展電商推廣活動(dòng)，拼多多還投入100億補(bǔ)貼等資源幫助張小泉。目前，張小泉在拼多多銷(xiāo)售的產(chǎn)品不僅包括各大電商渠道的主流產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)為拼多多定制研發(fā)。
無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)內(nèi)美妝品牌的代表之一，上海家化旗下的Meganet、凱楚、六神等12家知名品牌均在品多多開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。上海家化電子商務(wù)總經(jīng)理朱表示，截至目前，上海家化整體業(yè)務(wù)保持了三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。雙十一期間，上海家化的多品類(lèi)產(chǎn)品在拼多多大賣(mài)。既有美格網(wǎng)的微凝珠精華等新產(chǎn)品，也有初效保濕霜等爆款產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拼多多的100億補(bǔ)貼，經(jīng)過(guò)幾次推廣活動(dòng)，得到了有效驗(yàn)證。團(tuán)隊(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、物流、績(jī)效服務(wù)等方面的內(nèi)部檢查；對(duì)外，拼多多已將年度推廣的考驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為整個(gè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)生態(tài)和用戶消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，有望最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方共贏。
蘋(píng)果農(nóng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額突破1億元仍是扶持重點(diǎn)。
“一個(gè)人可以在菜市場(chǎng)上和商販來(lái)回砍價(jià)，便宜幾毛錢(qián)，也可以在商場(chǎng)櫥窗里花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)新上市的大衣?！边@種現(xiàn)象在電商平臺(tái)上不斷上演。在消費(fèi)品類(lèi)，受益于農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)市場(chǎng)。
《2021全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村電商憑借線上、非接觸、供需快速匹配、產(chǎn)銷(xiāo)高效銜接等優(yōu)勢(shì)，在穩(wěn)定縣域供應(yīng)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、保障民生等方面發(fā)揮了突出作用，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)?？缇畴娚虨樵摽h融入國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)了大門(mén)。
以拼多多為代表的新電商平臺(tái)，正通過(guò)“云農(nóng)”體系帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。僅以蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)為例。過(guò)去該行業(yè)主要是通過(guò)線下買(mǎi)家上門(mén)收購(gòu)，再層層分銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式進(jìn)行銷(xiāo)售，農(nóng)民收入較低。隨著拼多多等新電商公司的普及，產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)者的需求直接相連，商品不僅賣(mài)得多，賣(mài)得也更快。根據(jù)拼多多平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)自涼山、煙臺(tái)、運(yùn)城等產(chǎn)區(qū)的蘋(píng)果，與蘋(píng)果iPhone一起，成為雙11活動(dòng)中的爆款產(chǎn)品。截至目前，在山西萬(wàn)榮蘋(píng)果、山東榮成蘋(píng)果、甘肅天水花牛蘋(píng)果等行業(yè)，多個(gè)蘋(píng)果品牌多年來(lái)銷(xiāo)量均超過(guò)1億元，并保持了同比雙高速增長(zhǎng)。
不容忽視的是，自2018年拼多多布局第一公里以來(lái)，農(nóng)業(yè)一直是其發(fā)展支撐的重點(diǎn)。此前，黃征曾在致股東的信中表示，拼多多的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)影響力和社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于其業(yè)務(wù)本身的成就和公司的外部估值。
據(jù)悉，品多多內(nèi)部有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供建議，讓賣(mài)家同步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，品多多作為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，已直接連接全國(guó)1000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，2020年農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)2700億元，是2019年數(shù)據(jù)的兩倍。
在拼多多發(fā)布2021年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告前夕，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳雷表示，拼多多將把本季度和未來(lái)幾個(gè)季度可能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)(最高可達(dá)100億元)投入到“百億農(nóng)業(yè)科研項(xiàng)目”中，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普遍受益。此外，拼多多一直在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品“0傭金”政策，加大農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼力度，預(yù)計(jì)年底前農(nóng)產(chǎn)品GMV對(duì)GMV整體平臺(tái)的貢獻(xiàn)將進(jìn)一步提升。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持對(duì)當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展有很大幫助。一方面，拼多多自身的流量可以為原本局限在某個(gè)產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更大的銷(xiāo)售市場(chǎng)；另一方面，在“產(chǎn)地直購(gòu)”模式下，農(nóng)產(chǎn)品得到有效組織，尤其是對(duì)農(nóng)業(yè)散戶而言。即使市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，部分利潤(rùn)還是可以通過(guò)電商平臺(tái)保住的。此外，“農(nóng)地云”還能有效節(jié)約農(nóng)民的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)成本。
