近年來，我國特色農產品電商市場因疫情重生，中央和地方出臺了一系列惠農政策。JD.COM、淘寶、拼多多等各種主流電商平臺積極開設特區(qū)助農，暢通季節(jié)性特色農產品上行渠道。此外，鄉(xiāng)村振興疊加數(shù)字農業(yè)相關政策，共同助力農產品電商進入發(fā)展機遇期。受農業(yè)農村部市場與信息化司委托，中國農業(yè)大學特色農產品電子商務研究團隊對淘寶、天貓、JD.COM的特色農產品電子商務市場進行監(jiān)測分析。

　　一個

　　特色農產品電子商務市場的主要特征

　　根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2020年全國農產品網絡零售額將達到5750億元，同比增長37.9%。2021年上半年，全國農產品網絡零售額達2088.2億元，農產品上行趨勢持續(xù)恢復。電子商務經濟對市場銷售趨勢的影響不容忽視。果蔬銷售波動較大，新產區(qū)特色農產品電商逐漸興起。具體特點如下：

　　節(jié)日消費帶動線上銷售短期激增，造成農產品電商市場波動。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動消費提振影響，二、四季度為線上銷售高峰期。每年5月，各大電商平臺都會提前預熱電商節(jié)“618”。6月，由于平臺流量加持和消費者需求聚集，特色農產品銷量大幅增長。2020年第二季度，冬蟲夏草、土豆、枸杞、核桃等各種優(yōu)勢產品。進入了一個又一個新的集中期。線上線下市場呈現(xiàn)供需兩旺的銷售態(tài)勢，電商銷售額同比分別增長85.29%、7.20%、38.34%和38.32%。消費淡季特色牛肉銷量小幅增長，環(huán)比增長1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉、保健農產品線上銷售再創(chuàng)新高。牛肉、羊肉、枸杞銷量分別增長63.09%、107.97%、83.7%。第四季度是冬蟲夏草傳統(tǒng)銷售淡季。但受“雙十一”電商影響，“三區(qū)三州”冬蟲夏草電商銷售額環(huán)比增長48.93%。

　　果蔬農產品消費需求波動較大，健康農產品引領新食品潮流。果蔬農產品具有高頻產品剛需、占據(jù)較大市場份額、線上銷售保持較高增速的特點；然而，果蔬農產品消費具有很強的地域性、季節(jié)性和多樣性特征，使得其銷量波動較大。近年來，蘋果電商市場整體市場相對低迷，市場交易不暢，商品量較低。2021年，蘋果電商銷量持續(xù)下滑。一、二、三季度環(huán)比降幅分別為25.26%、15.40%和18.10%。此外，蘋果期貨價格從2021年1月的6000元/噸下跌至2021年3月的5000元/噸，跌幅為17%。土豆市場也不容樂觀。2021年第一季度和第二季度電商銷售額分別下降21.90%和22.98%，第三季度略有上升，同比增長11.69%。隨著人們收入水平的不斷提高和消費升級，滋補養(yǎng)生的理念日益深入人心，滋補食品的消費也在快速增長?！?020年阿里農產品電商報告》阿里研究院與浙江大學中國農村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品和滋補食品在各食品品類中均位列阿里電商平臺前兩位。電商消費市場活躍。2021年第三季度，特色電商銷售額為17949.23萬元。根據(jù)各地特色枸杞電商市場的銷售情況優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額，新產區(qū)特色農產品電商逐漸興起。在原產地效應機制的影響下，優(yōu)勢區(qū)域的特色品牌占據(jù)了較大的市場份額。產品的產地影響消費者對產品的評價，進而影響消費者的購買傾向。其中，優(yōu)勢地區(qū)的公共品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農產品的評價影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民消費升級和優(yōu)質農產品消費需求增長，無公害、綠色農產品更受消費者青睞，如內蒙古產“蒙羊”、寧夏產枸杞等市場認可度、市場占有率、品牌知名度最高。2021年第三季度，內蒙古特色羊肉電商銷售額達4302.62萬元，占該品類總銷售額的25.35%。寧夏枸杞在該類電商銷售額中排名第一，銷售額為8836.4萬元，占比49.23%。從監(jiān)測到的特色農產品電商銷售情況來看，在優(yōu)勢產區(qū)特色農產品電商蓬勃發(fā)展的同時，一些新產區(qū)的特色農產品電商也逐漸興起。比如2021年第三季度特色羊肉電商銷售額為16971.23萬元，銷量為130.86萬件。其中，優(yōu)勢區(qū)域銷售占比58.00%，銷量占比53.95%；非優(yōu)勢區(qū)域占銷售額的42.00%，占銷售額的46.05%。浙江以特色核桃電商銷售額7157.85萬元排名第一，超越了在核桃優(yōu)勢產區(qū)中享有較高聲譽的新疆。

　　畫

　　二

　　特色農產品電子商務面臨的主要問題

　　當前，我國特色農產品電商發(fā)展進入快車道，品牌強農、產業(yè)強農、人才強農的理念深入人心。然而，在發(fā)展過程中，品牌、供應鏈體系、人才隊伍等方面的不足日益顯現(xiàn)。具體問題如下：

　　農產品電商品牌雖然“量大面全”，但同質化嚴重，缺乏特色。目前，我國特色農產品電商行業(yè)頭部效應明顯，市場集中度較高。電商的動態(tài)競爭和產品快速迭代的不穩(wěn)定性，對市場競爭力不足的特色農產品銷售極為不利。我國特色農產品品牌雖多，但存在兩個突出問題：一是農業(yè)品牌價值和影響力整體水平不高。根據(jù)國家農業(yè)市場研究中心和中國農業(yè)大學農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農業(yè)品牌目2020年農產品品牌》價值評估及影響力指數(shù)數(shù)據(jù)，在我國農業(yè)品牌目錄首批107個農產品品牌中，農業(yè)品牌的知名度和影響力有限。其次，品牌同質化嚴重，沒有獨特的發(fā)展模式。對于農產品電商領域，一方面，由于市場投資的熱風，農產品電商品牌近年來發(fā)展迅速，孵化出眾多同質化的市場競爭對手；另一方面，每年有幾十家家電公司虧損倒閉。對于農產品電商來說，有保障的供應鏈渠道和高質量的資源配置可以吸引消費者購買性價比高的產品。然而，許多農產品電商平臺在產品類型、服務體驗和分銷方面并不突出。這種沒有獨特發(fā)展特征、缺乏核心競爭力的模式，在競爭激烈的電商市場不可能永遠持續(xù)下去。農村基礎設施建設滯后，特色農產品產業(yè)鏈不完善。大部分農村地區(qū)地處偏遠，物流成本高。農產品面臨“酒香也怕巷子深”的困境，特色農產品產銷銜接不暢問題尤為突出。一方面，農村設施建設滯后，農產品分揀、倉儲、冷鏈物流體系不完善，運輸成本高。分散的農民把農產品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給城市商販、超市、社區(qū)商店等等，最后賣給消費者?，嵥榈闹虚g環(huán)節(jié)增加了農產品的交易成本，導致消費者購買的農產品價格高，農業(yè)生產者的利潤率低。另一方面，產業(yè)鏈不完善，銷售渠道不完善。由于缺乏系統(tǒng)的營銷策略，產品銷售不暢，不僅挫傷了農民的積極性，也阻礙了市場終端對農產品需求的進一步擴大。

　　電商專業(yè)人才匱乏，特色農產品電商發(fā)展缺乏活力。隨著我國特色農產品電商市場的不斷擴大，產業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問題將日益突出。首先，電商行業(yè)人員流動性強，專業(yè)電商人才稀缺?！?020中國農村電商人才發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預計2021年我國農村電商人才缺口將達到217萬，2025年將達到350萬。其次，農產品電子商務雖然發(fā)展迅速，但專業(yè)人才建設滯后。中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第45期《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農村網民數(shù)量為2.55億，占網民總數(shù)的28.2%。中國有4.96億非網民，其中59.8%來自農村。非網民不上網的主要原因是技能不足、受教育程度限制和年齡因素。一方面，由于農業(yè)從業(yè)人員受教育程度普遍較低、老年農民比例較大等不利因素，當?shù)仉娚倘瞬烹y以挖掘和培養(yǎng)，滿足農產品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經濟發(fā)展水平影響，農產品電商收入不穩(wěn)定等。引進的人才水土不服，流失率高，難以持久。

　　三

　　特色農產品電子商務發(fā)展建議

　　我國特色農產品電子商務發(fā)展面臨著以品牌資源、人力資源為代表的軟實力不足的問題，以及產業(yè)生態(tài)內產業(yè)鏈、供應鏈等硬實力發(fā)展滯后帶來的挑戰(zhàn)。因此，特色農產品電子商務的發(fā)展不僅要彌補基礎設施建設和人才隊伍建設方面的不足，還要在提高農產品質量、增加品牌價值方面下功夫。

　　推進農產品電商“三化增效”的品牌化、品質化、規(guī)?；?。我國特色農產品具有鮮明的地域性、文化性、品質性等諸多特點，同時也廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征。因此，要避免陷入特色農產品品牌重復、過度開發(fā)、低質量建設的品牌陷阱，而是要全面推進農產品區(qū)域公用品牌和產品質量“雙品增效”。加快區(qū)域公共品牌標準化建設。從技術創(chuàng)新、監(jiān)督管理、運行維護等方面，依托資源稟賦和特色產業(yè)基地，各特色農產品優(yōu)勢產區(qū)可實施質量標準化工程，發(fā)揮標準化的基礎保障作用。此外，我們還將繼續(xù)豐富特色農產品的品牌內涵，借助內容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)，多渠道、多時間、多元化塑造獨特品牌和產品形象，構建以區(qū)域公用品牌為核心、多家知名企業(yè)品牌和產品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強產品質量改進。產品質量是品牌核心價值的重要載體。在促進農產品產量和品牌數(shù)量增加的同時，要注重對特色農產品品質的“補鈣”，提高品牌溢價能力，提升特色農產品的品牌價值。加快構建現(xiàn)代綠色生產體系和農產品質量安全追溯體系，優(yōu)化產品結構，建立產學研動態(tài)聯(lián)系機制，依靠技術進步提升產品質量，突出產品特色，為打造網絡名人爆款產品打下堅實基礎。加快構建大規(guī)模產業(yè)布局。所謂“規(guī)?；保褪菑墓┙o側到需求側形成一個有機整體，形成一個完整的兼顧產業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈、區(qū)塊鏈等的“網絡鏈”體系。以大規(guī)模的產業(yè)布局參與競爭，可以提高整體效率。并加快從傳統(tǒng)“推”式供應鏈向“拉”式供應鏈轉型升級，從供給側出發(fā)，以平臺客戶需求為導向，真正推動傳統(tǒng)電商向數(shù)字電商轉型升級。補足基礎設施和銷售渠道建設的“兩個短板”。解決農產品流通問題，特別是貧困地區(qū)的農產品流通問題，關鍵是做好產銷銜接。以農產品上游政府為重點，推動科學制定符合市場預期的配套技術標準、行政法規(guī)和優(yōu)惠政策，構建符合農產品網上商品標準的農產品生產流通體系。首先是彌補基礎設施建設的不足。大力支持特色農產品生產基地項目、農產品加工項目、工業(yè)園區(qū)、信息網絡、農村公路等基礎設施和配套設施項目建設，著力補齊地方基礎設施短板，促進地方經濟發(fā)展，為規(guī)?；a、銷售和物流提供有力保障。二是彌補銷售渠道建設的不足。通過整合當?shù)仄髽I(yè)、合作社等資源，探索形成農產品生產加工流通與訂單生產、批量供應相結合的農業(yè)供應鏈體系。同時，加快農業(yè)供應鏈信息平臺建設，深化大數(shù)據(jù)在農業(yè)生產經營中的應用，共享政策、市場、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，打造農產品線上線下銷售渠道，推動農產品精準對接廣大消費市場。

　　強化電商人才驅動和戰(zhàn)略規(guī)劃引領“兩個確?！薄Ｒ劳修r村電子商務綜合示范、“互聯(lián)網”農產品出村進城等項目，加強人才體系建設。一是堅持人才驅動，重視電商專業(yè)培養(yǎng)，讓人才回來、聚在一起、留下來，為電商發(fā)展儲備充足的人力資本。搭建各類人才回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)配套服務平臺，完善產區(qū)農產品電商創(chuàng)業(yè)配套服務體系，重點解決小微電商創(chuàng)業(yè)者信貸、技術、土地使用等問題。通過針對性教育和農民技能培訓推進電商人才隊伍建設，不斷優(yōu)化課程體系，突出適用性和實戰(zhàn)性特點，實時動態(tài)跟蹤反饋電商培訓效果，注重培訓效果轉化和電商專家、直播在線名人孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅持戰(zhàn)略規(guī)劃導向，增強電子商務發(fā)展動力。以延伸產業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈為導向，將電商助農、強農興農納入特色優(yōu)勢農產品產業(yè)規(guī)劃，解決產區(qū)“人”“貨”“場”問題。將電商人才培養(yǎng)提升到戰(zhàn)略層面，發(fā)掘農村創(chuàng)業(yè)者，培養(yǎng)年輕人參與電商營銷，助力當?shù)剞r村企業(yè)成長，打造當?shù)仉娚唐放?。組織創(chuàng)業(yè)研討會、座談會、實踐鍛煉等活動，激發(fā)青少年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動力，引導青少年增強品牌意識，堅定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意志和信心。將電商人才培養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興人才工程孵化相結合，培育新型農民，新媒體與新產品相結合，從人才端不斷完善農產品電商生態(tài)系統(tǒng)。來源：《農產品市場》作者：高喬楊單位：中國農業(yè)大學人文與發(fā)展學院

　　品牌農業(yè)參考已成為新農民的品牌管理讀物。在平臺上挖掘新農民的創(chuàng)業(yè)故事，啟發(fā)新思路、新渠道、新模式，與農民一起見證品牌的誕生，推廣農業(yè)品牌。