文字|李良

　　總編輯|智勇，總編輯|少將

　　第6021期深度隨筆：6420字| 17分鐘閱讀

　　今年的雙11感覺和往年很不一樣。

　　首先，朋友圈和各大媒體都失去了對戰(zhàn)況瘋狂、驚人、跳動的實時播報，比如哪些品牌幾分鐘就賣出了一百多萬、一千多萬、一億多，今年都沒了.今年雙11的平臺和商家似乎都冷靜下來了。

　　其次，商家的折扣沒有多年前直接打折減半那么開心，這次雙11折扣也沒有讓扒手們歡呼雀躍，復(fù)雜的預(yù)售、尾款、滿減、優(yōu)惠券領(lǐng)取、會員券、跨店滿減、促銷期長，似乎已經(jīng)耗盡了下單的熱情。往年熬夜奮戰(zhàn)雙11的盛況已經(jīng)消失，今年雙11的消費者變得疲憊和冷漠。

　　最后，從客觀數(shù)據(jù)來看，這次雙11真的是‘冷’了——。

　　先看天貓的數(shù)據(jù)：11月1日至11日，天貓雙11總成交額為5403億元，相比2020年雙11的4982億元，用同樣的統(tǒng)計方法和外部口徑，2021年的增速僅為8%。

　　我們可能會看到8%的漲幅，我們覺得不算什么，但是要知道，扣除去年11月1日到10日的成交額，即使只算雙11當(dāng)天的成交額，2020年也會比2019年增長26%，達(dá)到雙11成立以來的平均增長值。要知道當(dāng)時疫情因素的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今年。

　　我們來看看JD的數(shù)據(jù)。COM:JD.COM雙11比天貓更穩(wěn)，繼續(xù)穩(wěn)步追趕，成交額3491億元，同比增長29%。不過，增速也有所放緩，略低于去年33%的增速。

　　讓我們來看看整體情況。中國商業(yè)研究院發(fā)布了一個——的數(shù)據(jù)。2021年，雙11全網(wǎng)交易量同比增速僅為12.2%，是雙11成立12年來的最低增速。

　　今年雙11全國快遞包裹數(shù)量為11.58億件，使雙11交易量重回2016年水平。

　　總之，今年的雙11真的是‘冷’又‘熱’。怎么說呢？先看‘冷’吧。

　　一、——電商推廣冷淡的原因

　　今年雙11電商冷促銷的核心原因是流量增長模式的不可持續(xù)性。

　　在中國，電子商務(wù)的滲透率接近頂峰和極限。過去，依靠增加新的電子商務(wù)購物者和增加流量的方式帶來了增長。這種增長模式已經(jīng)走到了盡頭。有個笑話說‘五環(huán)路外的人也被拼多多和阿托快一點收割’。電子商務(wù)公司沒有增長空間。如今電商從事各種新的、新奇的推廣方式，沒有辦法帶來明顯的增長，流量效應(yīng)已經(jīng)見頂。

　　另一個原因是，直播電商的興起分化了看重價格提升的消費者。雙11消費群體的分散，給電商銷售的增長帶來了又一次打擊。

　　雙11之前，李佳琪和Viya一天帶貨近200億，背后的驅(qū)動力其實隱藏在‘全網(wǎng)最低價’中，本質(zhì)是低價促銷。但是直播間里努力的主播都是‘每日特輯’，而不僅僅是一天。

　　二是火熱的——新品類制造機(jī)如火如荼。

　　相反，電商平臺創(chuàng)造的新品類和新品牌持續(xù)升溫。

　　今年，電子商務(wù)成為中國新品類、新品牌爆發(fā)地的趨勢更加強(qiáng)勁。雙十一期間，700個新品牌成為細(xì)分品類第一，超過275個新品牌銷量連續(xù)三年翻番，保持快速增長。

　　去年，這一數(shù)據(jù)顯示，459個新品牌成為新品類冠軍。在天貓上成長起來的新品類和新品牌繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式趨勢。

　　這種變化，對于創(chuàng)業(yè)者來說，有賴于電商平臺的大流量，以及推廣賣貨清倉變現(xiàn)的老思路。今天，它需要改變。

　　天貓的內(nèi)部變化也證明，‘創(chuàng)造新’(創(chuàng)造更多新品類和品牌)將成為其未來的核心戰(zhàn)略。按照這個趨勢，未來雙11可能會從‘促銷節(jié)’逐漸演變?yōu)椤畡?chuàng)新節(jié)’。

　　天貓的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也可以從新職能部門的成立看出來。天貓的“新產(chǎn)品研發(fā)中心(TMIC)”致力于創(chuàng)造新的服務(wù)。

　　怎么做的？從大數(shù)據(jù)洞察趨勢和商機(jī)，再到產(chǎn)業(yè)鏈前端的整合；從制造流程到后端溝通銷售，天貓利用阿里金融、支付、物流、營銷等全套資源，與客戶達(dá)成深度創(chuàng)新合作。

　　按照這種模式，一批前沿品牌將從天貓的平臺中生長出來。這種深度合作的方式，大大縮短了一個新品類從創(chuàng)意到產(chǎn)品再銷售給消費者的過程。

　　過去，用傳統(tǒng)的線上玩法孵化一個新品牌，至少需要18個月。現(xiàn)在已經(jīng)被天貓的‘新品類制造機(jī)’玩法壓縮到6個月。

　　電商平臺發(fā)展方向的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，符合我國電商行業(yè)發(fā)展的大趨勢。對于創(chuàng)業(yè)者來說，未來在中國創(chuàng)立新品牌的起步成本將是全球最低的，就像在中國找代工的成本一樣。雙11誕生之初，其使命是打造新渠道、新消費，推動電商整個生態(tài)的發(fā)展；在經(jīng)歷了13年的雙11之后，雙11未來的使命是升級為：打造與整體消費環(huán)境演變相匹配的新品類和品牌。

　　一個新品類和品牌的成功創(chuàng)建需要滿足兩個基本條件：品類創(chuàng)新的方向要精準(zhǔn)，品牌建設(shè)過程要完整。

　　品類創(chuàng)新方向錯誤，或者說偏離，意味著選擇了錯誤的賽道，勝利的目的地?zé)o法到達(dá)。品牌是一個公司持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。

　　品牌建設(shè)的過程是不完整的，只停留在線上是有風(fēng)險的。不占領(lǐng)客戶的心智，就會成為線上的名人品牌，沒有堅持和競爭力。企業(yè)將被困在從線上名人品牌到長虹品牌的鴻溝中，無法跨越鴻溝，成為一個粉碎的熱門，然后失敗。

　　雙11價值變化引發(fā)的思考，對于線上起步的電商品牌，如何從0到N打造有價值、有實力的品牌？分享我們的最新想法。

　　三，打造電商品牌的兩種方式

　　一般來說，依托電商平臺戰(zhàn)略價值的變化，中小企業(yè)打造品牌可以分為兩個階段。前半部分“從0到1，先唯一”；后半部分“從1到n，然后成為第一個”。完成兩個階段的旅程，這構(gòu)成了品牌建設(shè)的初始過程。

　　1.前半部分：從0到1，先唯一。

　　類別創(chuàng)新

　　從雙11上市品牌的調(diào)研來看，上榜的新品牌都是創(chuàng)新品牌。在這一現(xiàn)象的背后，我們也可以發(fā)現(xiàn)，為了與市場上已經(jīng)存在的大品牌、大巨頭競爭，中小企業(yè)起步的最佳姿態(tài)就是品類創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新品牌的類別在一段時間內(nèi)可以在市場上獨樹一幟。這個新品類創(chuàng)造的空檔期，把握好了，就能完成線上開局。

　　對于剛剛起步的小企業(yè)來說，品類創(chuàng)新有兩個重要優(yōu)勢。

　　首先，創(chuàng)造吸引力和目標(biāo)客戶的關(guān)注。

　　老企業(yè)、老品類，因為進(jìn)入市場時間久了，消費者也就厭煩了關(guān)注。此時，與眾不同的差異化品類品牌足以產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。

　　尤其是目前主要的網(wǎng)絡(luò)消費者已經(jīng)變成了90后、80后，他們對品牌的好感和偏好與70后、80后完全不同，更愿意嘗試新品牌、新品類。

　　第二，短期內(nèi)的自主定價權(quán)。

　　因為創(chuàng)新，新品類、新品牌通常具有高溢價的能力。創(chuàng)新型企業(yè)通常比傳統(tǒng)的后續(xù)企業(yè)利潤更高。

　　名單上的這些新品牌通常被稱為“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”。其實從終極品牌的定義來看，這些品牌并不是真正的品牌。因為有些品牌是‘偽創(chuàng)新’，只有靠流量和低價的推動才能增加銷量，真正打造有價值的品牌還有很長的路要走。

　　為什么大部分網(wǎng)絡(luò)名人品牌都是短命的，上半年停滯不前？

　　停滯的核心原因：重視趨勢，忽視趨勢。

　　未來有發(fā)展?jié)摿Φ男缕放飘a(chǎn)品必須符合大行業(yè)的發(fā)展趨勢，能夠跨越消費者偏好周期。推出的新品類不是迎合當(dāng)前潮流和時尚的產(chǎn)品。

　　那么問題來了，如何區(qū)分趨勢和趨勢？

　　趨勢很慢，趨勢發(fā)展很快。當(dāng)越來越多的人購買時尚商品時，其他人會避開它。趨勢是更多的人愿意加入購買。

　　趨勢不能持久的核心原因之一是沒有滿足客戶的強(qiáng)烈需求，更多的是為了傳播噱頭和營銷理念。趨勢建立的新品類生命周期很短。

　　以最近的‘國潮’為例。據(jù)統(tǒng)計，今年雙11各大類服裝中，有1200多個品牌的服裝上印有‘CHINA’‘CHINA’等字樣或元素，某電商公司頭部平臺男裝百強(qiáng)品牌中有86個推出了‘國潮元素’服裝，掀起了一股國潮。

　　郭超——本身就有一個‘潮’字。晁是什么？時尚，時髦，與眾不同。

　　其本質(zhì)是，在中國文化復(fù)興的過程中，一種獨特的民族風(fēng)格設(shè)計，以與過去外國品牌、外國設(shè)計為主流的市場最差異化的方式體現(xiàn)出來。

　　幾年前，這是一種分化。當(dāng)更多的人效仿時，出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，這種風(fēng)格創(chuàng)新失去了差異化的力量，無法支撐新品類和品牌的創(chuàng)造。

　　這種現(xiàn)象不僅在服裝行業(yè)，在餐飲行業(yè)也是如此?！L沙產(chǎn)生了現(xiàn)代中國茶葉店、沫沫小吃局、虎頭局、文和友等一批全國時尚品牌。

　　觀察這些依托國潮概念的品牌競爭力有多強(qiáng)，還需要一段時間。但是有一點，這些品牌在向新城市開店的時候，都不同程度地遇到了問題，這可以反映出基于國潮概念的品牌發(fā)展還存在很多不確定性。

　　當(dāng)品牌借助未來品類趨勢的發(fā)展打造全新品類時，依托電商平臺流量的加持，在前期快速發(fā)展后會發(fā)現(xiàn)一系列變化。

　　首先，大量模仿者跟進(jìn)，開拓者逐漸失去了自己的‘獨特性’，敲響了品類細(xì)分狂歡派對結(jié)束的鐘聲。

　　其次，銷售增長開始放緩，由于運營成本和團(tuán)隊成本的增加，企業(yè)毛利開始減少。產(chǎn)品不好賣，賣不出去。很多網(wǎng)絡(luò)名人品牌都沒有邁出這一步，停留在企業(yè)發(fā)展的中間，不會走向世界。這時，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變增長類型：從依賴流量轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囆闹恰?/p>

　　2.后半部分：從1到n，然后做第一個。

　　通常是正確選擇賽道，完成品類創(chuàng)新，完成品類定義，利用電商平臺的系統(tǒng)性發(fā)揮，將快速實現(xiàn)第一細(xì)分品類。也就是說，從0到1的構(gòu)建已經(jīng)完成。下一步就是長期保持這種首發(fā)優(yōu)勢。

　　如何保持先鋒的領(lǐng)先優(yōu)勢？基本原則是《商戰(zhàn)》中防御戰(zhàn)的基本打法：最終防御是成為客戶心目中的品類領(lǐng)導(dǎo)者。只有快速成為心目中的第一，才能抵御下一波新紅色品牌的沖擊。

　　線上從0到1快速打造品牌，線下用閃電戰(zhàn)從1傳播到N，是目前解決這個問題的最佳方案。

　　但同樣的循環(huán)也不可避免地會出現(xiàn)：當(dāng)一批批按照這種模式在電商平臺上成長起來的新人才集體涌向線下時，線下的交流和渠道必然會擁堵。屆時，這種模式也將被打破，新的解決方案將應(yīng)運而生。

　　組織者檔案——

　　《定位》定位第一作者、定位之父艾里斯于1963年創(chuàng)立了里斯公司，實現(xiàn)了他們對75%財富全球500強(qiáng)企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

　　CLIFF是李斯總部辦公室，也是定位理論新發(fā)展成果的發(fā)源地。

　　克里夫定向研究院是里斯中國的一個學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)，專注于定位理論研究和教育。研究并結(jié)合李斯全球戰(zhàn)略定位咨詢實踐，為企業(yè)開展系統(tǒng)的定位理論教學(xué)與培訓(xùn)。