還有很長(zhǎng)的路要走。

　　溫韜海科金融齊杰倫

　　農(nóng)村發(fā)展在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要性一直如壓艙石，眾所周知，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，已寫(xiě)入2021年3月正式發(fā)布的國(guó)家“十四五”規(guī)劃。

　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化加快推進(jìn)，這既是加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際大循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局不可或缺的組成部分，也是關(guān)系億萬(wàn)普通百姓民生福祉、影響深遠(yuǎn)的普惠工程。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年7月發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，近20年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平大幅提升，城鎮(zhèn)人口占比從2000年的36.22%快速提升至2020年的63.89%。但我們還是要看到，我國(guó)農(nóng)村人口的絕對(duì)數(shù)量還是相當(dāng)大的：截至2020年11月，全國(guó)人口為14.1億，其中5.1億生活在農(nóng)村。

　　鄉(xiāng)村振興一般包括兩個(gè)維度，一是工業(yè)品下鄉(xiāng)，即工業(yè)品進(jìn)來(lái)，指向消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)平等權(quán)；另一個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品的上升趨勢(shì)，即農(nóng)產(chǎn)品走出去，賣(mài)得好，可持續(xù)。指向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的全方位升級(jí)迭代。如今，前者取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而后者迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期，以拼多多為代表的持續(xù)深化農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商平臺(tái)將在這一過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%，電子商務(wù)將加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展。

　　據(jù)旺旺智庫(kù)11月26日發(fā)布的【0x9A8B】顯示，工業(yè)產(chǎn)品下降進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品上升穩(wěn)步提升。2020年，后者零售總額將達(dá)到4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%。

　　報(bào)告認(rèn)為，與其他產(chǎn)業(yè)相比，農(nóng)業(yè)更接近星辰大海，農(nóng)村電商的發(fā)展既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素再分配的革命，也是鄉(xiāng)村振興背景下實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的重要?dú)v史機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品尤其潛力巨大，有望成為未來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展的主流。拼多多基于分布式AI技術(shù)和直源模式的農(nóng)業(yè)品牌化探索，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的勢(shì)頭。

　　自2015年9月創(chuàng)業(yè)以來(lái)，農(nóng)業(yè)一直是拼多多的重點(diǎn)。此前，全國(guó)各地的許多特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售良好，回購(gòu)率較高。品多多11月26日晚發(fā)布的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2021年9月30日，品多多活躍買(mǎi)家8.673億，同比增長(zhǎng)19%，本季度月均收入7.415億，同比增長(zhǎng)15%。這些用戶很多都是這類上游農(nóng)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。01

　　品牌化是大勢(shì)所趨。

　　建立品牌的過(guò)程，其實(shí)就是給商品貼標(biāo)簽的過(guò)程。除了識(shí)別其在功能上的獨(dú)特性外，很大程度上意味著發(fā)起方對(duì)相應(yīng)商品的未來(lái)前景充滿信心，愿意付出更大的努力來(lái)建立和維護(hù)其聲譽(yù)。就生產(chǎn)過(guò)程而言，毫無(wú)疑問(wèn)，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的背后是品牌化，工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品也是如此。

　　有標(biāo)簽才能有區(qū)別，這是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。再者，標(biāo)簽越正面越明顯，在目標(biāo)用戶群體中的認(rèn)可度和接受度越高，銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率可以順勢(shì)而為。這就是品牌口碑建設(shè)的邏輯。

　　雖然農(nóng)產(chǎn)品受自然條件等因素的影響，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的難度略高于工業(yè)品，但這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的應(yīng)有之義，也是優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)之一。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是著名的標(biāo)志性品類，還是剛剛問(wèn)世或仍在推出的新物種，無(wú)論是出口還是內(nèi)銷(xiāo)，品牌化都是做大做強(qiáng)的必要選擇。

　　近年來(lái)，國(guó)家為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供了方向指導(dǎo)和政策支持，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)了各項(xiàng)措施，并一直在努力推進(jìn)。以2019-2021年為例，集中介紹相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)。

　　2019年12月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》在重點(diǎn)任務(wù)中特別提到，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。意見(jiàn)認(rèn)為，要積極探索網(wǎng)絡(luò)傳播新渠道，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，培育一批知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以品牌引領(lǐng)規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2021年5月發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)。意見(jiàn)認(rèn)為，要進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌目錄體系建設(shè)，推進(jìn)品種培育、品質(zhì)提升、品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造一批優(yōu)質(zhì)、有特色的區(qū)域公共品牌，同時(shí)引進(jìn)培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的重點(diǎn)企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶打造企業(yè)品牌。

　　在11月17日發(fā)布的《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在前一篇文章的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了打造知名農(nóng)業(yè)品牌的重要性?！兑庖?jiàn)》提到，要按照采用標(biāo)準(zhǔn)、低標(biāo)準(zhǔn)提標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)帶頭人。

　　02

　　地標(biāo)IP破圈路

　　在廣大農(nóng)村深耕六年多的品多多，不僅通過(guò)渠道下沉有效推動(dòng)了億萬(wàn)農(nóng)民的消費(fèi)升級(jí)，提高了他們的生活質(zhì)量，而且在農(nóng)產(chǎn)品向上運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮了極其重要的作用。包括國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的一大批特色農(nóng)產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了紅熱突圍。其中以鹽源蘋(píng)果和杜威文旦柚為代表。鹽源曾是國(guó)家級(jí)貧困縣，位于四川省涼山彝族自治州，地處青藏高原東南緣。

　　鹽源蘋(píng)果是2010年10月經(jīng)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)，進(jìn)入國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)名錄的農(nóng)產(chǎn)品。與山東煙臺(tái)等蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)不同，鹽源海拔2300-2800米，中間為高山峽谷和丘陵盆地環(huán)繞，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)。由于日照、沙塵暴等原因，鹽源蘋(píng)果因表面粗糙、果形不規(guī)則，也被稱為丑蘋(píng)果。雖然看起來(lái)并不漂亮，但多年來(lái)鹽源蘋(píng)果因其肉質(zhì)脆嫩、香味濃郁、果汁清爽、冰糖心而備受好評(píng)。

　　2020年，拼多多與地方政府合作，在當(dāng)時(shí)正處于脫貧攻堅(jiān)階段的“三區(qū)三州”地區(qū)開(kāi)展消費(fèi)扶貧公益行動(dòng)，加大對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度。自成立以來(lái)，品多多在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的基礎(chǔ)上，通過(guò)“云農(nóng)”模式，持續(xù)推動(dòng)“產(chǎn)地直購(gòu)”。

　　很多人都知道，這種模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于，基于“帶貨找人”的邏輯精準(zhǔn)推薦，拼多多在空間和時(shí)間上高效收集消費(fèi)者分散的、暫時(shí)的需求，進(jìn)而為產(chǎn)區(qū)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單，將小農(nóng)戶連接到大市場(chǎng)。

　　在此基礎(chǔ)上，鹽源蘋(píng)果突然躍居2020年拼多多平臺(tái)蘋(píng)果暢銷(xiāo)榜榜首，并在異常天氣的影響下保持在2021年的前五名，沖擊榜首的潛力巨大。

　　柚子的原產(chǎn)地是福建省仙游縣杜威鎮(zhèn)。仙游是莆田市下轄的一個(gè)縣。文旦柚和鹽源蘋(píng)果一樣，是國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。它的果香馥郁，酸甜可口，鮮嫩多汁。文旦柚與荔枝、龍眼、枇杷并稱莆田四大名果。

　　相傳文旦柚是由清代道光年間莆田莆仙劇團(tuán)的舉人吳和著名青年旦吳杰木嫁接培育而成。他們兩人曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，后人稱之為文旦柚。

　　這種有著美麗傳說(shuō)的水果，由于今年仙游疫情的影響，一度滯銷(xiāo)。在當(dāng)?shù)卣推炊喽嗥脚_(tái)的共同努力下，一場(chǎng)直播帶動(dòng)拼多多平臺(tái)文旦柚訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)368%，成為10月份拼多多平臺(tái)的黑馬水果之一。

　　得益于當(dāng)?shù)卣疃葏⑴c拼多多的公益助農(nóng)直播，以及拼多多將其納入百億補(bǔ)貼的范疇，很多新開(kāi)的門(mén)店賣(mài)出了一萬(wàn)多塊的文旦柚，甚至多達(dá)10萬(wàn)塊。其中，除了原產(chǎn)地的果農(nóng)，平臺(tái)上其他頭腰水果賣(mài)家也瞄準(zhǔn)了這一熱潮，跟進(jìn)了文旦柚的銷(xiāo)售。

　　鹽源蘋(píng)果和文旦柚只是拼多多努力推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品的兩個(gè)例子，而這樣的故事在扎根全國(guó)田間地頭的拼多多還有很多。

　　03

　　有待挖掘的廣闊空間

　　農(nóng)地與基于產(chǎn)區(qū)直產(chǎn)的超短供應(yīng)鏈相結(jié)合，讓品多多一上線就實(shí)現(xiàn)了用戶需求的快速聚集和農(nóng)產(chǎn)品上游層面的需求到供給的大規(guī)模精準(zhǔn)匹配。然后，通過(guò)性能日益強(qiáng)大、單價(jià)日益低廉的中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，以高效率、低成本刷新了過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)路徑，推動(dòng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前，在深化國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要時(shí)期，以農(nóng)業(yè)為起點(diǎn)的拼多多，基于技術(shù)、用戶、品牌的全面長(zhǎng)板，顯然可以更深層次地為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

　　這里需要介紹兩組數(shù)據(jù)，一組來(lái)自品多多，另一組來(lái)自Lookout智庫(kù)。

　　品多多2021年4月30日發(fā)布的2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，品多多GMV達(dá)1.67萬(wàn)億元，其中農(nóng)產(chǎn)品GMV達(dá)2700億元，規(guī)模同比翻番，在電商行業(yè)占比最高；同時(shí)，該平臺(tái)直接連接1000多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)1600多萬(wàn)農(nóng)民參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

　　根據(jù)前述旺旺智庫(kù)的報(bào)告，經(jīng)過(guò)多年的深入推廣，品多多的農(nóng)產(chǎn)品取得了顯著的成效。截至2021年11月，拼多多農(nóng)產(chǎn)品日均上行訂單數(shù)已達(dá)到千萬(wàn)，年新增市場(chǎng)規(guī)模突破千億元。許多相關(guān)的子行業(yè)誕生于農(nóng)村地區(qū)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　拼多多持續(xù)投入巨資，打造更適合農(nóng)產(chǎn)品上行的數(shù)字化供應(yīng)鏈。已在全國(guó)范圍內(nèi)相繼建成冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級(jí)帶來(lái)的銷(xiāo)售定產(chǎn)改革正積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

　　就趨勢(shì)而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)品牌更加認(rèn)可，這將有助于解決目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)沒(méi)有品牌的問(wèn)題，而品牌標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)也將推動(dòng)該領(lǐng)域相關(guān)前沿技術(shù)的發(fā)展。

　　工信部下屬中國(guó)信通院《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率達(dá)到38.6%，其中農(nóng)業(yè)數(shù)字滲透率僅為8.9%。農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化，需要大量既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的新型農(nóng)民。

　　在這方面，品多多自2018年以來(lái)通過(guò)多堂課為新農(nóng)提供了多種針對(duì)性培訓(xùn)；此外，通過(guò)很多農(nóng)業(yè)園區(qū)，我們深入到種植和管理環(huán)節(jié)，為新農(nóng)民樹(shù)立了良好的榜樣。

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌化是大勢(shì)所趨，但品牌不可能由弱到強(qiáng)再一夜之間躋身世界前列。拼多多在這方面做了很多探索，但空間依然廣闊。