隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個(gè)運(yùn)營部門。品牌，在過去的理解中，是無形資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)帶來產(chǎn)品溢價(jià)。一直以來，品牌資產(chǎn)只停留在概念層面，既不能看，也不能量化。企業(yè)只通過營銷事件和內(nèi)容塑造品牌。
營銷是節(jié)點(diǎn)事件，運(yùn)營是可持續(xù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)意越來越具有可操作性和產(chǎn)品化，這是必然趨勢(shì)。在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營部門的內(nèi)容活動(dòng)越來越像營銷事件。在更多的新消費(fèi)品牌中，營銷被重新理解，沒有了TVC或商業(yè)廣告，更多的是在社交平臺(tái)上的操作。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何重新理解品牌資產(chǎn)的概念？筆者認(rèn)為，當(dāng)前品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生的，品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)。一個(gè)是可視化，可以看到；第二，可以衡量，可以分辨好壞；三是可以不斷沉淀和積累迭代。
廣義來說，什么是數(shù)字品牌資產(chǎn)，這個(gè)概念包含什么？如何持續(xù)經(jīng)營品牌資產(chǎn)，有哪些策略和方法？從品牌資產(chǎn)到品牌營銷，營銷會(huì)變得更有操作性嗎？
品牌資產(chǎn)：關(guān)系資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)
首先說說對(duì)概念的理解。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)可以概括為：關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)的總和。兩者的規(guī)模和質(zhì)量決定了消費(fèi)者的精神資產(chǎn)和品牌的輿論共識(shí)。
今年9月，筆者受巨量引擎邀請(qǐng)，前往北京、上海、杭州、深圳，與企業(yè)就“品牌資產(chǎn)與成長”話題展開對(duì)話。其中包括造車新勢(shì)力——全球最大的廣告代理公司LI——群益集團(tuán)和新消費(fèi)品牌——空空如也，魚龍混雜。
總的來說，我們把品牌資產(chǎn)分為兩類，一類是消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)，另一類是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)。
消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)
過去，消費(fèi)者關(guān)系是單向的、無形的。品牌可以通過層層渠道和供應(yīng)商接觸到消費(fèi)者，看不到對(duì)方。但現(xiàn)在，“雙微抖”的粉絲，直播間里的粉絲，私人流量，種草的口碑等等。所有這些都是不同形式的消費(fèi)者關(guān)系，可見一斑。
從戰(zhàn)略層面，我們以消費(fèi)秩序?yàn)榉炙畮X，將消費(fèi)關(guān)系分為消費(fèi)前關(guān)系和消費(fèi)后關(guān)系。
預(yù)消費(fèi)關(guān)系，即從看盤到下單的過程?，F(xiàn)在通過各種數(shù)據(jù)分析和模型，可以找到更精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。從公共領(lǐng)域流量中找到一個(gè)準(zhǔn)確的受眾，然后與之互動(dòng)，互相了解，達(dá)成共識(shí)，直到最終受眾下單。
消費(fèi)關(guān)系后，成為品牌分享者。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)系建立后，除了持續(xù)的再購買，社交網(wǎng)絡(luò)中的分享和評(píng)價(jià)更為重要。高質(zhì)量的口碑會(huì)帶來更多的消費(fèi)者；負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)讓品牌陷入危機(jī)。品牌內(nèi)容資產(chǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)搜索框中，輸入一個(gè)品牌的名稱，呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果都是這個(gè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。內(nèi)容的質(zhì)量直接反映了品牌的價(jià)值。
有段子說，新消費(fèi)品牌的套路是在小紅書店做筆記，然后去知乎做問答；終于在Tik Tok打卡了。雖然這一段很荒謬，很粗魯，但這個(gè)想法是對(duì)的。新品牌應(yīng)該從0開始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。
對(duì)于傳統(tǒng)老品牌來說，一是內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化，二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn)，緊跟時(shí)代潮流，進(jìn)入當(dāng)下年輕人的視野。
關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，二者相互轉(zhuǎn)化，相互循環(huán)。消費(fèi)后，關(guān)系資產(chǎn)會(huì)通過消費(fèi)評(píng)價(jià)和反饋轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。一個(gè)品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)就是對(duì)真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。
將品牌資產(chǎn)概念化為關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)后，發(fā)現(xiàn)品牌化不僅僅是一次又一次的營銷項(xiàng)目，更是一種更可持續(xù)的方式，是消費(fèi)者關(guān)系和品牌內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)作。
提升品牌力：品牌資產(chǎn)運(yùn)營時(shí)代
接下來，我們來談?wù)勅绾芜\(yùn)營品牌資產(chǎn)。近年來，筆者接觸到了大量的新品牌，這些品牌都是從0開始打造品牌的，其品牌資產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營時(shí)代。包括這次走訪的前沿品牌，沒有固定合作的廣告公司，但與KOL或巨人引擎等合作伙伴直接對(duì)接。
作為全球最大的媒體代理集團(tuán)，群益過去投資電視媒體和紙媒，但現(xiàn)在其大部分市場(chǎng)預(yù)算都投在了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。龐大引擎等平臺(tái)方不再只是提供廣告空間的流量提供商，更多的開始提供戰(zhàn)略工具和數(shù)據(jù)洞察模型，從前端消費(fèi)者洞察到最終效果反饋，提供完整的品牌運(yùn)營解決方案。
通過與各方的對(duì)話，筆者整理出品牌資產(chǎn)運(yùn)營的幾種方法，僅供大家參考。
數(shù)據(jù)可視化
在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)和工具已經(jīng)成為更重要的理念。
首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十年前我做營銷的時(shí)候，有一個(gè)營銷漏斗模型，從看到、關(guān)注，到興趣、向往，最后產(chǎn)生消費(fèi)的漏斗。但這個(gè)漏斗只停留在概念上。我們知道是這樣的模式，但不知道每個(gè)階段是誰，誰止步于此，誰能走得更遠(yuǎn)。
現(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)模型，漏斗的每一步都可以量化。在金賞現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)動(dòng)機(jī)營銷副總裁陳篤業(yè)分享了他對(duì)品牌資產(chǎn)的理解。龐大的引擎提取O-5A模型，分解關(guān)系。o是公共領(lǐng)域人群；覺察是準(zhǔn)確觀眾的被動(dòng)視線；吸引力是淺薄的交際人群；Ask是一個(gè)深度互動(dòng)的群體；Act是一群消費(fèi)的人；倡導(dǎo)者成為品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)洞察，將消費(fèi)者關(guān)系劃分為可見的5A，五種關(guān)系全部成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上所有內(nèi)容總和的規(guī)模和質(zhì)量，既是品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
對(duì)于很多大品牌來說，我們無法直觀地感受到所有內(nèi)容的價(jià)值，也很難察覺到哪些內(nèi)容更有價(jià)值。數(shù)字化后，我們可以通過對(duì)內(nèi)容的整體分析來判斷品牌力的整體價(jià)值，找出內(nèi)容的優(yōu)缺點(diǎn)，甚至對(duì)品牌力進(jìn)行評(píng)分。
資產(chǎn)沉淀的連續(xù)迭代
品牌資產(chǎn)可以體現(xiàn)為關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。借助數(shù)據(jù)，品牌關(guān)系和內(nèi)容變得越來越直觀，不斷細(xì)分。
品牌關(guān)系和品牌內(nèi)容會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中不斷沉淀，尤其是對(duì)于內(nèi)容而言，一個(gè)品牌的負(fù)面和正面內(nèi)容會(huì)永遠(yuǎn)留在互聯(lián)網(wǎng)中，成為品牌歷史的一部分。對(duì)于品牌營銷人員來說，本質(zhì)上，我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)品牌的歷史的同時(shí)，也在雕刻這個(gè)品牌。
品牌資產(chǎn)的運(yùn)營是一個(gè)不斷優(yōu)化增長模式的過程。在目標(biāo)受眾的公共領(lǐng)域流量中，哪些內(nèi)容和信息更容易觀看？通過對(duì)數(shù)據(jù)模型的洞察，我們可以大致了解用戶的行為、觀看的失敗率以及為什么會(huì)丟失，然后進(jìn)行歸因并進(jìn)一步改進(jìn)。
從看到到淺層互動(dòng)到深層互動(dòng)再到消費(fèi)的過程，可以通過數(shù)據(jù)洞察來歸因，進(jìn)而不斷完善和迭代內(nèi)容。
不同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的品牌心態(tài)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。通過內(nèi)容、傳播策略、互動(dòng)模式的不斷迭代，構(gòu)建品牌希望的品牌心態(tài)，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系。
消費(fèi)后的預(yù)期管理也很重要。通過前面的內(nèi)容可以期待你有什么樣的心情下單，獲得什么樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。在社交環(huán)境中，消費(fèi)用戶最重要的工作就是與社交平臺(tái)分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。真實(shí)的消費(fèi)反饋是一個(gè)品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是非消費(fèi)者最重要的決策參考。因此，品牌應(yīng)該思考如何鼓勵(lì)消費(fèi)者積極社交分享。
品牌力是用戶分享的核心驅(qū)動(dòng)力。只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品，就意味著品牌能給消費(fèi)者信心。不斷的經(jīng)營和沉淀，最終會(huì)形成消費(fèi)者的心理共識(shí)和大眾的共識(shí)。
在過去，我們一次又一次地試圖用偉大的思想和好的內(nèi)容去犯錯(cuò)誤。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，我們開始有了跟蹤記錄和具體的方法。優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)等于強(qiáng)大的品牌力。
展望：持續(xù)經(jīng)營思維做品牌
展望未來，我們應(yīng)該用更可持續(xù)的思維看待品牌和品牌資產(chǎn)。近幾年筆者接觸了很多新品牌，對(duì)品牌的理解是持續(xù)經(jīng)營，而不是大節(jié)點(diǎn)、大戰(zhàn)役。我們從兩個(gè)維度看事情：一是營銷節(jié)點(diǎn)，二是長期運(yùn)營。營銷活動(dòng)還是有必要的，特別是對(duì)于大品牌來說，比如“雙11”、新品發(fā)布等等，都是品牌節(jié)點(diǎn)活動(dòng)。在實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的同時(shí)，也要考慮品牌的長期價(jià)值。品牌營銷是創(chuàng)造品牌歷史的過程，每一場(chǎng)大戰(zhàn)役都可能是品牌歷史上的大事件。本質(zhì)上，我們是在經(jīng)營品牌歷史。
品牌資產(chǎn)的長期運(yùn)營簡(jiǎn)單概括為：具象化、可測(cè)化、沉淀化，然后持續(xù)運(yùn)營迭代。
首先將概念轉(zhuǎn)化為可度量的物化和數(shù)據(jù)化，將品牌資產(chǎn)分為特定關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系分為不同層次的關(guān)系，從公共領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量到淺層互動(dòng)人群，再到深層互動(dòng)人群，每一層次的關(guān)系都有定義和區(qū)分。
資產(chǎn)進(jìn)一步拆分，官方輸出內(nèi)容、付費(fèi)KOL內(nèi)容、消費(fèi)者口碑內(nèi)容、氣質(zhì)和規(guī)模不同類別的內(nèi)容，尤其是對(duì)消費(fèi)者口碑內(nèi)容的良性引導(dǎo)和預(yù)期管理。
然后，可以不斷沉淀和迭代，更抽象地說，經(jīng)營品牌資產(chǎn)就是建設(shè)的過程。不斷積累添加，雕琢打磨，最終成為理想品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的優(yōu)勢(shì)是一件事可以拋在腦后，可以反復(fù)咨詢，品牌資產(chǎn)可以不斷積累。有了更多的數(shù)據(jù)分析工具，可以不斷完善更多的概念性思路。
今天我們講的是品牌資產(chǎn)的運(yùn)營，如何落實(shí)一個(gè)模糊的概念，如何將品牌資產(chǎn)可視化、數(shù)字化、可視化，這似乎已經(jīng)變成了更理性、更科學(xué)的東西。但我想說，數(shù)據(jù)是輔助，流量是工具，種草和直播是手段，經(jīng)營品牌關(guān)系和品牌內(nèi)容也是戰(zhàn)略方法。最后，要思考品牌過去和未來如何運(yùn)營。
