品牌本身就是一種文化。

　　在理解這句話之前，我們先簡(jiǎn)單了解三個(gè)名詞：品牌、文化、文明。

　　到目前為止，這三個(gè)名詞還沒有完全定義，也沒有形成全球共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)定義，但我們每個(gè)人對(duì)這三個(gè)名詞都有類似的理解。它是品牌最終形成市場(chǎng)認(rèn)知的所有信息的總和；文化是群體社會(huì)印記認(rèn)知的總和；文明是小群體文化經(jīng)過歷史演變形成的大區(qū)域文化的總和。

　　因此，所有的產(chǎn)品市場(chǎng)行為都可以稱為品牌行為；人類所有小群體的活動(dòng)都可以稱為地方文化或地域文化，如地方特色文化、民族文化等。當(dāng)一種或多種地域文化通過歷史演變形成自己獨(dú)特的群體印痕時(shí)，這種印痕的總和稱為文明，如商業(yè)文明和四大文明古國(guó)。

　　在這三個(gè)名詞中，品牌是一個(gè)微小的分支，但所有的文明和文化都是由更微小的文化分支構(gòu)成的。它是市場(chǎng)上品牌知名度的總和，品牌文化是社會(huì)消費(fèi)群體印象的總和。短時(shí)間內(nèi)，品牌就是文化的一個(gè)分支。在更長(zhǎng)的時(shí)間里，品牌本身將成為文化的象征。在更長(zhǎng)的歷史時(shí)空里，品牌甚至?xí)蔀槲拿鞯南笳鳌?/p>

　　首先，品牌本身就是文化。

　　文化的重要特征是邊界、內(nèi)生循環(huán)、各種角色的相互作用，形成一個(gè)閉環(huán)，并有一個(gè)行為準(zhǔn)則。一個(gè)人不能形成一種文化，不能定義一種沒有邊界的文化，不能成為一種沒有可持續(xù)性的文化，不能被稱為一種沒有行為準(zhǔn)則和底線的文化。

　　品牌行為是一種市場(chǎng)行為，它有自己特定的供應(yīng)鏈、特定的市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者。這種文化行為的邊界不同于區(qū)域文化中的企業(yè)、社區(qū)、縣和國(guó)家的邊界。品牌文化的邊界是認(rèn)知邊界。在供應(yīng)鏈的前端和后端，多個(gè)角色相互作用形成閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)中，品牌文化可以反復(fù)延續(xù)。在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，受到政策、法律、技術(shù)和消費(fèi)者認(rèn)知的約束，遵循獨(dú)特的行為準(zhǔn)則。就這樣，品牌文化誕生了。

　　比如大白兔奶糖，這是品牌。大白兔奶糖品牌創(chuàng)立之初，就開始進(jìn)入渠道，做廣告，被消費(fèi)者購(gòu)買，然后再購(gòu)買。后來這個(gè)品牌成為家庭生活的象征，后來又成為社會(huì)記憶的象征。在這個(gè)過程中，建立了白兔獨(dú)特的品牌文化。隨著社會(huì)的進(jìn)步、企業(yè)的興衰和消費(fèi)者認(rèn)知的變化，品牌文化逐漸豐富，品牌的魅力也越來越豐富。然而，同一個(gè)品牌可能在市場(chǎng)變化中無法把握行為準(zhǔn)則，最終消失。這種品牌文化的生命力不足。

　　它是社會(huì)文化的重要組成部分。社會(huì)文化是在一定的歷史時(shí)期和一定的社會(huì)化大生產(chǎn)環(huán)境中形成的文化，社會(huì)文化是由社會(huì)運(yùn)行形成的獨(dú)特文化。商品經(jīng)濟(jì)是社會(huì)運(yùn)行的重要組成部分，品牌文化則成為社會(huì)文化的重要元素。比如海派文化，海派文化包括上海的文藝文化，包括上海的人文風(fēng)情，包括上海的歷史沿革，還有上海的商業(yè)文化。商業(yè)文化的核心是上海開埠以來品牌文化的匯集。上海老字號(hào)的商業(yè)文化不僅是海派文化的重要組成部分，也是中國(guó)商業(yè)文化的重要分支?；亓π?、大白兔奶糖、海鷗相機(jī)等。90年代以前，輕工產(chǎn)品的品牌幾乎都是上海品牌。

　　在社交中，不同地域的人在一起交流的時(shí)候，除了分享當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)和名牌也是不可回避的話題。這時(shí)，品牌已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匚幕拿?，也是社?huì)文化的象征。比如和貴州人說話肯定會(huì)提到老干媽和茅臺(tái)，和福建人說話肯定會(huì)提到運(yùn)動(dòng)鞋品牌。即使是新品牌，也會(huì)因品牌影響力而形成獨(dú)特的品牌文化。比如過去的央視黃金品牌，現(xiàn)在的線上名人品牌等等。這種品牌是短時(shí)間內(nèi)通過傳播手段形成社會(huì)共識(shí)品牌的案例。社會(huì)共識(shí)品牌意味著這些品牌在短時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)文化的代表符號(hào)。

　　品牌是人類文明的重要組成部分。

　　歷史是記錄人類文明演繹的過程。連接人類歷史的不僅僅是政治人物和事件。真正的歷史是人類文明的變遷。商業(yè)文明是人類文明的重要組成部分，品牌文化是商業(yè)文明最明顯的標(biāo)志。

　　尤其是在現(xiàn)代歷史文明進(jìn)程中，品牌文化的比重越來越大。每一次社會(huì)進(jìn)步的背后，不僅僅是技術(shù)的發(fā)展，更是品牌文化的發(fā)展。從第一次工業(yè)革命后珍妮紡紗機(jī)的出現(xiàn)，每一次工業(yè)革命總會(huì)伴隨著新業(yè)務(wù)的發(fā)展，新品牌不斷涌現(xiàn)，大量的產(chǎn)品豐富了社會(huì)生活，而品牌文化也豐富了社會(huì)文化的內(nèi)涵。人類文明不斷進(jìn)化，品牌文化逐漸豐富。我們的生活方式正隨著時(shí)代而改變。改變我們生活方式的是不斷推陳出新的產(chǎn)品，改變我們生活觀念的是全新的品牌文化理念。

　　作為四大文明古國(guó)之一，中國(guó)在不斷創(chuàng)造和豐富中華文明的內(nèi)涵。新中華文明離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化的輸出，其中支付寶、天貓、微信等互聯(lián)網(wǎng)品牌輸出的品牌文化也成為中華商業(yè)文明影響世界的重要組成部分。

　　品牌不僅是產(chǎn)品營(yíng)銷的工具，也是樹立市場(chǎng)意識(shí)的象征，更是商業(yè)文化的象征。品牌是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和，品牌就是品牌文化。