正確品牌定位，豐富品牌文化內涵。

　　企業(yè)創(chuàng)建品牌的當務之急是進一步明確品牌定位，全面界定品牌的價值卡口內涵。一個完整的品牌有以下五個層次的內涵：層次一，個性品質；水平，價值觀；第三，情感利益；第四，物質利益；第五級，產品特性。企業(yè)打造品牌，首先要把品牌的產品屬性和特性聯(lián)系起來，然后把屬性和它帶來的物質利益聯(lián)系起來，比如耐用度，品牌要融入顧客的想法和關注的感受。這個級別的品牌已經有了一定的品牌價值，但還不是高級別的品牌。品牌只有擁有自己的價值觀和人格特質，比如真誠、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信，才是一個完整的品牌。目前國內品牌的內涵大多停留在第五或第四級，即更注重產品的物理品質，而忽略了品牌的情感附加值(文化內涵)。

　　其實品牌文化的內涵才是品牌升華的突破口。一般來說，品牌文化內涵的創(chuàng)造有三種方式：一是由于歷史演變的自然沉淀而成為品牌文化，品牌文化的自然沉淀是沒有人事先刻意去設計和創(chuàng)造品牌文化內涵。品牌產品發(fā)展過程中經歷的事件、故事、趣聞，都成為品牌聯(lián)想的一部分。在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化的象征，進而有了文化內涵。敏感的企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)品牌有歷史積淀的文化內涵，就會好好呵護，發(fā)揚光大。這是品牌文化最原始、最自然的源頭，但這種方法耗時長，歷史機遇少。在現(xiàn)代信息社會，這樣形成品牌文化是不合適的。但它給我們的啟示是：品牌發(fā)展的歷史是非常寶貴的，想要打造百年品牌的企業(yè)有必要為品牌建立歷史檔案。

　　第二，在創(chuàng)始人的監(jiān)督下，自覺打造品牌文化。在品牌理論中，有一個品牌人格理論，它往往是品牌創(chuàng)始人的人格在品牌上的投影，反映了品牌創(chuàng)始人的理想、個人自我或理想的社會自我。當這種理想的自我——品牌個性文化被眾多消費者欣賞和接受時，就形成了品牌文化。

　　第三，品牌文化是通過有意識的策劃和長期運營形成的。這是創(chuàng)造品牌文化最快的方法。通常，策劃人員通過策劃公司與企業(yè)高層的溝通，提煉提升企業(yè)高層尤其是企業(yè)高層領導或創(chuàng)始人的品牌運營意圖，進行藝術創(chuàng)意和設計。在這個過程中，有意識地賦予這個特定品牌一定的文化內涵，但這種可設計的品牌文化內涵必須得到目標市場的認可，并能在品牌和特定文化之間建立有效的關聯(lián)。建立強大的品牌管理系統(tǒng)。

　　我們知道品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，帶來“溢價”，但國內大部分企業(yè)還是不太明白“消費者愿意出高價買品牌”的終極原因。所以在品牌運營或者品牌建設上，我們過于依賴廣告和形象代言人。一旦代言人在民眾中“失寵”，自己的品牌也會“一落千丈”。因此，品牌建設重在形成獨特的附加值和個性，建立和完善完整的品牌支撐體系。市場調查、產品設計和開發(fā)、品牌和產品定位、廣告等。都應該全面服務于品牌。在品牌產品的營銷中，需要形成內部一致的整體品牌傳播。要放棄“廣告形象代言人”的單一品牌模式，著力建立以品牌為中心的管理體系。這個體系至少包括以下子系統(tǒng)：一是目標市場調研與營銷子系統(tǒng)，二是產品與服務支持子系統(tǒng)，三是品牌規(guī)劃與管理子系統(tǒng)，四是品牌傳播與監(jiān)控子系統(tǒng)。通過各系統(tǒng)的整合，形成以品牌管理為核心的完整管理體系。

　　品牌延伸和國際化要謹慎。

　　品牌延伸是國內品牌運營的常用策略，但其潛在的問題也不容忽視。首先，在品牌內涵和品牌個性不確定的情況下，品牌延伸是否能通過品牌已確立的聲譽、地位和消費者的好感度使延伸產品受益值得懷疑。其次，由于品牌固有的不穩(wěn)定性，很難評估品牌延伸對品牌的影響。因此，企業(yè)在進行品牌延伸時，應深入分析和界定品牌的內涵、價值觀和個性，突出和強化主品牌的附加值和獨特的品牌個性，將品牌與其他產品特征分開，然后分析和評估要延伸的產品對品牌的影響，從而做出是否延伸的決定，絕不將任何產品投入品牌。

　　當然，僅僅依靠企業(yè)努力打造品牌是不夠的。各種外部因素也可能制約企業(yè)的發(fā)展，比如政府對企業(yè)的政策、各種融資、稅收等等。為此，筆者提出以下建議：

　　第一，政府給予支持。建議政府盡快出臺對生產性品牌企業(yè)的優(yōu)惠政策，可減免稅收，或提供“融資”便利，積極支持和引導企業(yè)品牌國際化，加大“打假和不正當競爭”力度，凈化消費環(huán)境。

　　二是重視和提高品牌的附加值，提高產品的競爭力。品牌的創(chuàng)建不可能一蹴而就，而是一個由技術實力、產品質量和企業(yè)形象支撐的漸進過程。政府有關部門要重點選擇一些企業(yè)進行引導，幫助他們樹立品牌意識，增加自身實力，爭取在較短的時間內培育出本地的“龍頭”企業(yè)。三是加強科研和教育。根據(jù)當?shù)氐漠a業(yè)結構，在各地設立相關的技術職業(yè)學校和研究所，培養(yǎng)人才，吸引人才，特別是引進和培養(yǎng)高層次的開發(fā)、設計和管理人才，提升產品的附加值。

　　四是盡快建立和完善行業(yè)的組織服務體系。這個機構不能是行政性的、領導性的機構，而是在技術引進、生產、銷售過程中跟蹤服務的機構。既協(xié)調企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中遇到的問題，幫助和引導企業(yè)捕捉市場信息，又規(guī)范企業(yè)的生產經營和營銷行為，杜絕“同胞或孿生兄弟”之間的產品代發(fā)和惡性競爭。同時，政府相關部門聯(lián)合設立“品牌創(chuàng)建”服務窗口，如“專利申請、國際商標申請、產品安全環(huán)保認證”等咨詢和服務。

　　總之，企業(yè)要想長久生存發(fā)展，就必須走品牌國際化的道路，形成品牌，維護品牌，提升品牌，讓更多的中國企業(yè)品牌走向世界，走向未來。3354來自《經理日報》元小蟲