近十年來(lái)，各大品牌的數(shù)字廣告量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　但是，作為數(shù)字廣告投資巨頭之一，阿迪達(dá)斯有掉頭的趨勢(shì)。

　　近日，阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙皮爾(Simon  Peel)在一次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上表示，過(guò)于關(guān)注數(shù)字廣告有時(shí)會(huì)分散品牌的注意力，而忽略了那些真正能促進(jìn)品牌發(fā)展的因素。

　　“阿迪達(dá)斯可能是世界上最大的廣告商之一，”西蒙皮爾說(shuō)。"但就營(yíng)銷(xiāo)效果而言，阿迪達(dá)斯并不遙遙領(lǐng)先."

　　"四年前，我們采用了傳統(tǒng)的最后點(diǎn)擊歸因模型，而不是品牌跟蹤."過(guò)度依賴這種模式，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售的功勞被歸于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的最后一條廣告信息，而抹殺了其他廣告營(yíng)銷(xiāo)為成功引導(dǎo)消費(fèi)者所做的努力，這是不合理的。

　　同時(shí)，皮爾透露，阿迪達(dá)斯之前的廣告和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于依賴產(chǎn)品，但對(duì)品牌的投入嚴(yán)重不足。每年阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只有23%投入品牌建設(shè)，其余77%投入效果營(yíng)銷(xiāo)。

　　但事實(shí)上，品牌廣告可以隨著時(shí)間的推移與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，好的品牌廣告可以帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　阿迪達(dá)斯之所以大力投入績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)，可能與其“實(shí)時(shí)查看短期投資回報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)。

　　實(shí)時(shí)查看投資回報(bào)，意味著品牌可能會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)而在某個(gè)領(lǐng)域投入巨資，比如阿迪達(dá)斯在數(shù)字廣告上投入巨資。這可能導(dǎo)致急功近利的“短期主義”，最終無(wú)法提升品牌影響力或銷(xiāo)量，甚至可能產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

　　根據(jù)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，到2019年，全球數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到3332.5億美元。今年，數(shù)字廣告首次占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。

　　和很多公司一樣，阿迪達(dá)斯在付費(fèi)搜索上投入了大量資金，但根據(jù)調(diào)查，它只能帶來(lái)短期收益。

　　大約兩年前，谷歌的媒體廣告平臺(tái)AdWords的一個(gè)工作失誤導(dǎo)致阿迪達(dá)斯兩天無(wú)法投放關(guān)鍵詞廣告，但阿迪達(dá)斯獲得的流量和收入并沒(méi)有明顯下降。

　　半年后，同樣的事情再次發(fā)生。這一次，問(wèn)題持續(xù)了一周，但還是沒(méi)有造成大的影響。皮爾表示，雖然他們?cè)跀?shù)字廣告上花費(fèi)了大量的精力，但事實(shí)上，即使沒(méi)有這些廣告，公司仍然可以獲得差不多的銷(xiāo)售收入。

　　因此，阿迪達(dá)斯立即采取措施更換測(cè)量型號(hào)。從新的模式中，他們可以充分了解營(yíng)銷(xiāo)情況，發(fā)現(xiàn)電視和廣告牌等傳統(tǒng)廣告渠道仍然發(fā)揮著重要作用。雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)和電腦進(jìn)行消費(fèi)，但營(yíng)銷(xiāo)人員選擇在他們經(jīng)常運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)上投放數(shù)字廣告也是可以理解的。但阿迪達(dá)斯的變化提醒其他品牌，只關(guān)注短期利益是不可取的，品牌保持長(zhǎng)期影響力更重要。