格力電器董明珠自1994年起擔(dān)任珠海格力電器有限公司運(yùn)營部部長。此后，董明珠長期負(fù)責(zé)格力的銷售業(yè)務(wù)，在她的努力下，建立了強(qiáng)大的線下零售渠道。2006年，經(jīng)銷商成立了京海擔(dān)保，京海擔(dān)保后來成為格力電器的第二大股東，因此格力與經(jīng)銷商進(jìn)一步綁定。

 

依靠經(jīng)銷商的支持，格力在全國建立了強(qiáng)大的格力專賣店。正是因?yàn)楦窳Ｙu店的大量出現(xiàn)，才使得當(dāng)時(shí)的家電連鎖零售商國美在2004年任意下調(diào)格力空調(diào)的價(jià)格，激怒了格力。格力宣布與國美分手。之后，格力空調(diào)在國美九年都沒有賣出，直到2013年底雙方才再次協(xié)商合作。

 

通過與經(jīng)銷商的深度捆綁關(guān)系，格力在網(wǎng)絡(luò)零售渠道上擁有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，20多年來，格力已經(jīng)成為國內(nèi)空調(diào)市場的主導(dǎo)者。

 

在2012年格力電器董事長換屆選舉中，大股東格力集團(tuán)推薦的候選人落選，董明珠成功當(dāng)選董事長。第二大股東京海擔(dān)保等中小股東發(fā)揮了重要作用，進(jìn)一步增強(qiáng)了董明珠與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。

 

董明珠2012年出任董事長后，承諾格力每年增加收入200億元，到2018年實(shí)現(xiàn)2000億元的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)格力電器的營收在1000億左右，所以董明珠夸口說要6年才能把格力重建起來。在接下來的六年里，在格力及其經(jīng)銷商的共同努力下，格力電器實(shí)現(xiàn)了除2015年?duì)I收下滑外的其他年份的增長，最終在2018年實(shí)現(xiàn)營收突破2000億。

 

這20多年可謂是格力電器和經(jīng)銷商的蜜月期。雙方共同擴(kuò)張格力電器，推動(dòng)格力電器股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，雙方都獲得了巨大利益。而格力電器與其經(jīng)銷商的蜜月期也是在這個(gè)時(shí)候左右開始破解的，原因是奧克斯、美的等空調(diào)企業(yè)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格戰(zhàn)。

 

市場的變化迫使格力改變其營銷策略

 

2016年左右，國內(nèi)空調(diào)市場排名落后的奧克斯看到了電子商務(wù)發(fā)展帶來的機(jī)遇。奧克斯開始全面擁抱電子商務(wù)渠道，依托電子商務(wù)渠道的低成本和快速傳播國內(nèi)市場的優(yōu)勢。奧克斯的空調(diào)價(jià)格比格力和美的低三分之一或更多。

 

奧克斯的空調(diào)銷量迅速上升，多年來奧克斯一直在網(wǎng)上空調(diào)市場排名第一；在奧克斯和電商的大力推動(dòng)下，電商渠道銷售的空調(diào)激增，到2019年，網(wǎng)上市場銷售的空調(diào)比例占國內(nèi)空調(diào)市場的近50%。由此，奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場的排名也從前五上升到前三，對(duì)格力和美的構(gòu)成了極大的威脅。

 

格力和美的被網(wǎng)絡(luò)空調(diào)市場的變化震驚了。美的迅速改變態(tài)度，從2019年6月18日開始參與在線空調(diào)市場的價(jià)格戰(zhàn)。依托美的品牌號(hào)召力和質(zhì)量優(yōu)勢，美的在網(wǎng)絡(luò)市場迅速超越奧克斯，在國內(nèi)空調(diào)市場的份額開始激增，與格力的市場份額差距迅速縮小。

 

格力也見證了在線空調(diào)的快速發(fā)展

 

格力雖然從2019年開始參與在線空調(diào)市場，但價(jià)格沒有美的強(qiáng)勁。2020年上半年，美的終于憑借線上空調(diào)市場的優(yōu)勢擊敗了格力，結(jié)束了格力在國內(nèi)空調(diào)市場的霸主地位。空調(diào)市場的變化終于讓董明珠坐不住了。除了繼續(xù)在空調(diào)在線市場發(fā)力外，她還積極參與新興的直播市場。她的現(xiàn)場交付銷售非常驚人。2020年6月18日，東明珠的直播銷售額達(dá)到102.7億，創(chuàng)下直播行業(yè)的銷售記錄。

 

相比之下，方興未艾的美的空調(diào)出貨量持續(xù)上升，并且處理好線上線下市場的關(guān)系。此外，由于上述原因，一些曾經(jīng)做格力空調(diào)的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向美的旗下，在這種情況下會(huì)對(duì)格力產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。