格力電器董明珠自1994年起擔任珠海格力電器有限公司運營部部長。此后，董明珠長期負責格力的銷售業(yè)務(wù)，在她的努力下，建立了強大的線下零售渠道。2006年，經(jīng)銷商成立了京海擔保，京海擔保后來成為格力電器的第二大股東，因此格力與經(jīng)銷商進一步綁定。

 

依靠經(jīng)銷商的支持，格力在全國建立了強大的格力專賣店。正是因為格力專賣店的大量出現(xiàn)，才使得當時的家電連鎖零售商國美在2004年任意下調(diào)格力空調(diào)的價格，激怒了格力。格力宣布與國美分手。之后，格力空調(diào)在國美九年都沒有賣出，直到2013年底雙方才再次協(xié)商合作。

 

通過與經(jīng)銷商的深度捆綁關(guān)系，格力在網(wǎng)絡(luò)零售渠道上擁有絕對的領(lǐng)先地位，20多年來，格力已經(jīng)成為國內(nèi)空調(diào)市場的主導者。

 

在2012年格力電器董事長換屆選舉中，大股東格力集團推薦的候選人落選，董明珠成功當選董事長。第二大股東京海擔保等中小股東發(fā)揮了重要作用，進一步增強了董明珠與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。

 

董明珠2012年出任董事長后，承諾格力每年增加收入200億元，到2018年實現(xiàn)2000億元的目標。當時格力電器的營收在1000億左右，所以董明珠夸口說要6年才能把格力重建起來。在接下來的六年里，在格力及其經(jīng)銷商的共同努力下，格力電器實現(xiàn)了除2015年營收下滑外的其他年份的增長，最終在2018年實現(xiàn)營收突破2000億。

 

這20多年可謂是格力電器和經(jīng)銷商的蜜月期。雙方共同擴張格力電器，推動格力電器股價節(jié)節(jié)攀升，雙方都獲得了巨大利益。而格力電器與其經(jīng)銷商的蜜月期也是在這個時候左右開始破解的，原因是奧克斯、美的等空調(diào)企業(yè)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)市場價格戰(zhàn)。

 

市場的變化迫使格力改變其營銷策略

 

2016年左右，國內(nèi)空調(diào)市場排名落后的奧克斯看到了電子商務(wù)發(fā)展帶來的機遇。奧克斯開始全面擁抱電子商務(wù)渠道，依托電子商務(wù)渠道的低成本和快速傳播國內(nèi)市場的優(yōu)勢。奧克斯的空調(diào)價格比格力和美的低三分之一或更多。

 

奧克斯的空調(diào)銷量迅速上升，多年來奧克斯一直在網(wǎng)上空調(diào)市場排名第一；在奧克斯和電商的大力推動下，電商渠道銷售的空調(diào)激增，到2019年，網(wǎng)上市場銷售的空調(diào)比例占國內(nèi)空調(diào)市場的近50%。由此，奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場的排名也從前五上升到前三，對格力和美的構(gòu)成了極大的威脅。

 

格力和美的被網(wǎng)絡(luò)空調(diào)市場的變化震驚了。美的迅速改變態(tài)度，從2019年6月18日開始參與在線空調(diào)市場的價格戰(zhàn)。依托美的品牌號召力和質(zhì)量優(yōu)勢，美的在網(wǎng)絡(luò)市場迅速超越奧克斯，在國內(nèi)空調(diào)市場的份額開始激增，與格力的市場份額差距迅速縮小。

 

格力也見證了在線空調(diào)的快速發(fā)展

 

格力雖然從2019年開始參與在線空調(diào)市場，但價格沒有美的強勁。2020年上半年，美的終于憑借線上空調(diào)市場的優(yōu)勢擊敗了格力，結(jié)束了格力在國內(nèi)空調(diào)市場的霸主地位?？照{(diào)市場的變化終于讓董明珠坐不住了。除了繼續(xù)在空調(diào)在線市場發(fā)力外，她還積極參與新興的直播市場。她的現(xiàn)場交付銷售非常驚人。2020年6月18日，東明珠的直播銷售額達到102.7億，創(chuàng)下直播行業(yè)的銷售記錄。

 

相比之下，方興未艾的美的空調(diào)出貨量持續(xù)上升，并且處理好線上線下市場的關(guān)系。此外，由于上述原因，一些曾經(jīng)做格力空調(diào)的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向美的旗下，在這種情況下會對格力產(chǎn)生進一步的影響。